Die Pharmaindustrie wirbt immer umfangreicher am für ihre Produkte. In den USA werden ca. 5,2 Millarden US-Dollar p.a. für Produktwerbung ausgegeben. Auch in Deutschland nehmen die Ausgaben jährlich deutlich zu. Die Werbekosten belaufen sich auf ca. 1.4 Milliarden €. Den Spitzenplatz nimmt Boehringer Ingelheim mit fast 1 Milliarde ein. Gefolgt von Bayer Vital, Pfizer Consumer Healthcare, Novartis und Klosterfrau. Exakte Zahlen gibt es nicht. Die Marktforscher arbeiten teilweise auf der Basis von Hochrechnungen. In hohem Maße werden OTC Produkte in der Apotheke beworben. In diesen Bereich fließen erhebliche Mittel. Es geht an dieser Stelle insbesondere um eine emotionale Ansprache. Bayer und GlaxoSmithKline konzentrieren sich auf die Champions unter ihren Produkten. Sanofi und Johnson&Johnson differenzieren deutlicher und richten sich in den Werbeaktivitäten stärker an globalen Marken aus. Diese werden jedoch an die lokalen Märkte angepasst. Es stellt sich zu Beginn der Strategie jeweils die Frage mit welchem Werbemittel geht man erfolgreich an den POS? Es gibt eine Fülle von Regalwerbemitteln: Regalaufleger, warentragend oder nicht, Wobbler etc. Oder ein Zahlteller. Und auch die Thekendisplays (warentragend) werden eingesetzt. Zur Steigerung der Aufmerksamkeit greifen Bayer Vital, Klosterfrau und GlaxoSmithKline zu 3-D Werbemitteln. Die Wirkung eines Tiefziehdisplays hat sich bewährt. Durch die Haptik und die runden Formen werden der Blick und die Aufmerksamkeit des Kunden angezogen. Dies wurde als Möglichkeit erkannt, sich vom Wettwerber zu unterscheiden.
Generell ist es die Position der Verantwortlichen in der Pharmaindustrie: ‚für uns machen Kategorien keinen Sinn, in denen wir nicht Nummer 1 oder Nummer 2 sein können‘ (Erhard Heck)