Nachdem der erste Teil von der Definition und den Erfolgsfaktoren des Multichannel-Marketings handelte, soll es nun um die praktische Umsetzung und die Messverfahren gehen. Das Ziel lautet bekanntlich, jeden einzelnen Kunden über den individuell besten Kommunikationskanal anzusprechen. Die Zahl der möglichen Kanäle hat im Multimedia-Zeitalter erheblich zugenommen: So kann ein Unternehmen direkten Kontakt aufnehmen per klassischem Brief, per E-Mail, per SMS, per Telefonanruf oder per Fax. Hinzu kommen die Ansprachemöglichkeiten über die Massenmedien Fernsehen, Radio und Printmedien sowie die unmittelbare persönliche Ansprache direkt am Point of Sale (POS).

Doch wie bekommt ein Unternehmen heraus, welcher dieser Kanäle der richtige für welchen Kunden ist? Die unkomplizierteste und direkteste Methode besteht darin, ganz einfach danach zu fragen. Der Kunde sollte gleich beim Erstkontakt die Möglichkeit haben, seinen bevorzugten Kommunikationskanal anzugeben. Damit ist die grundlegende Voraussetzung für Multichannel-Marketing geschaffen. Um die Kunden zielgenau anzusprechen, sind aber noch weitere Faktoren von Bedeutung:

Kunden-/Kontomanagement

Unverzichtbare Grundlage für Multichannel-Marketing ist ein System für Kunden- beziehungsweise Kontomanagement. Hier werden alle Kontakte und Interaktionen, alle Käufe und Zahlungen sowie alle Retouren und Beschwerden akribisch erfasst. Dadurch entstehen mit der Zeit große Datenmengen, die Aufschluss über Vorlieben und typische Verhaltensweisen von Kunden geben können.

Kampagnenmanagement

Auf das Kontomanagementsystem baut ein System für Kampagnenmanagement auf. Dieses umfasst die Kampagnenplanung, die Durchführung der Kampagnen und die Auswertung der Kundenreaktionen. Das System bezieht dabei verschiedenste Informationen über Kundengruppen, Kaufverhalten, Kundenbewertungen und Analysen mit ein. Auch die Erfahrungen, die bei vergangenen Kampagnen gesammelt wurden, fließen in die Planung zukünftiger Kampagnen mit ein.

Data-Mining

Durch Data-Mining werden die Informationen gewonnen, die für eine zielgenaue Kundenansprache im Zuge einer Kampagne notwendig sind. Data-Mining ermöglicht das automatische Auswerten der im Kundenmanagement-System verwalteten Datenbestände. Dabei kommen vielfältige statistische Verfahren, künstliche neuronale Netze, Fuzzy-Clustering-Verfahren oder genetische Algorithmen zum Einsatz. Ziel ist es, Regeln und Muster beziehungsweise statistisch auffällige Zusammenhänge aufzuspüren. So lassen sich zum Beispiel Änderungen im Verhalten von Kundengruppen ermitteln, sodass Geschäftsstrategien darauf ausgerichtet werden können. Doch auch abweichendes Verhalten einzelner Personen kann erkannt werden.

Messverfahren

Um Kunden besser einschätzen zu lernen, können verschiedenste Messverfahren angewendet werden. Besonders interessant ist etwa die Kundenabwanderungsrate – im Monat, im Quartal und im Jahr. Ein wichtiger Indikator ist auch die Kundenentwicklung in den einzelnen Segmenten: Welche Tendenzen zeigen sich bei der Anzahl der Kunden und dem jeweils generierten Umsatz? Für eine erfolgreiche Kundenbindung ist aber auch das Kampagnenmonitoring von entscheidender Bedeutung. Erzielt die Kampagne das gewünschte Ergebnis? Welche Möglichkeiten zur Optimierung gibt es? Mit den richtigen Messverfahren sorgt ein Unternehmen dafür, dass jeder Kunde Angebote erhält, die individuell auf ihn abgestimmt sind.

Fazit

Konsequentes Multichannel-Marketing ist eine ausgezeichnete Möglichkeit, die Effizienz des Marketings erheblich zu steigern. Weil das Unternehmen auf diese Weise seine Geldmittel gezielter einsetzt, kann es entweder Geld einsparen und trotzdem eine gleichbleibende Wirkung erzielen oder bei gleichem Budget mehr Kunden erfolgreich ansprechen. Indem das Unternehmen seine Kunden treffsicher mit individuell bedarfsgerechten Angeboten versorgt und dabei den verwendeten Kommunikationskanal sorgfältig auf den Kunden abstimmt, erzeugt es einen doppelten Nutzen: Es verringert nicht nur seine Streuverluste beim Marketing, sondern erhöht auch die Kundenzufriedenheit. Durch die Steigerung der Kundenzufriedenheit erhöht sich auch die Kundenbindung an das Unternehmen. Die Vielfalt der Kommunikationskanäle steigert außerdem die Flexibilität und die Geschwindigkeit der Kommunikation mit dem Kunden, so dass das Unternehmen schneller auf neue Situationen reagieren kann.

Über GBZM:
GBZM entwickelt als IT-Dienstleister maßgeschneiderte und modular aufgebaute Lösungen, um Kundenbeziehungen effizient zu managen und zu nutzen. Unsere Leistungen umfassen Kundenbindungssysteme, Zahlungsabwicklung, Software-Entwicklung, Datenqualitätsmanagement und Beratung. Unsere Kunden sind Unternehmen, Vereine und Verbände nahezu aller Größen und Branchen, die mehr aus ihren personalisierten Kundeninformationen machen wollen.

Pressekontakt:
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