Im anspruchsvollen Verkauf muss der gesamte Vertrieb differenzierte Überzeugungsarbeit bei Kunden leisten. Verkäufer müssen über rationale und emotionale Komponenten in der Kommunikation bei Kunden langfristiges Vertrauen in die problemlösenden Leistungen und die gebotenen Vorteile für ihr Unternehmen aufbauen und pflegen.
Warum hat ein Verkäufer mehr Verkaufserfolg als andere? Weshalb kaufen Kunden bei Spitzenverkäufern eher als bei Durchschnittsverkäufern? Und warum wird aus dem einen Katalog viel bestellt und aus dem anderen wenig? Die Antwort des Value Based Selling: Weil gute Verkäufer den Kunden einen möglichst großen Kundenvorteil bringen und gute Kataloge sind auch gute Verkäufer.
Value Based Selling (VBS) geht davon aus, dass nicht einfach nur Produkteigenschaften oder niedrige Preise wirkliche Kaufauslöser sind. Vielmehr sind die Einzigartigkeit der Vorteile einer Leistung bzw. einer Geschäftsbeziehung und deren Wertsteigerungspotenzial entscheidende Kaufkriterien. Kunden fragen sich in den wenigsten Fällen "Was kann dieses Unternehmen oder dieses Produkt?" sie fragen vielmehr "Was habe ich davon, wenn ich dieses Produkt bzw. wenn ich bei diesem Unternehmen kaufe?". Häufig werden ,wettbewerbsbedingte« Preiszugeständnisse mit ,zwingend notwendig« begründet, um einen Auftrag zu erhalten. Dies führt zu Verschlechterungen der Geschäftsergebnisse und des Unternehmenswertes. Verkäufer, die Preisnachlässe an Kunden ohne Schmälerung der angebotenen Leistungen akzeptieren, verschenken Gewinn- und Wertzuwachspotenziale. Im Fokus der Kunden steht aber nicht allein der Faktor ,Kostensenkung«. Sie suchen nach Unternehmen, die ihnen ein reales ,Mehr an Wert« bieten als die Mitbewerber. Hier kommen als Informationsmedien Kataloge und Webauftritte ins Spiel. Über diese Kanäle holt sich ein potenzieller Kunde die ersten Informationen über einen Anbieter. Schon hier muss signalisiert werden, dass das entsprechende Unternehmen seinen Kunden eine Vielzahl solcher Mehrwerte bieten kann. Vor diesem Hintergrund wird die strategische Bedeutung eines Kataloges oder einer Website deutlich. Immer wieder vermitteln Unternehmen den Eindruck, dass sie über diese Medien verfügen, sie aber nur rudimentär in einem ganzheitlichen Vertriebs- und Kommunikationskonzept berücksichtigen. Meist sind unterschiedliche Abteilungen zuständig und jede entwickelt und gestaltet mit eigenen Partnern.
Raus aus der Preisspirale.
Sollen Kunden Preise akzeptieren, müssen ihnen die Anbieter die Wertsteigerungseffekte der gebotenen Vorteile glaubhaft vermitteln. Unternehmen suchen und verpflichten besonders Anbieter, die ihnen helfen, einen strategischen Wettbewerbsvorsprung auf ihren Absatzmärkten zu erreichen. Auf diesem Gedanken basiert das Konzept des VBS, bei dessen Umsetzung die unterschiedlichen Ansprüche von Kunden und Anbietern berücksichtigt werden. Aus Kundensicht geht es dabei um den Beitrag, den Anbieter für sie leisten, um maximale Wettbewerbsvorteile und Wertsteigerungsbeiträge zu erzielen - beispielsweise deutliche Kostensenkungen durch Prozessveränderungen oder Umsatzwachstum dank innovativer Leistungen oder systematische Lösungen. Aus Anbietersicht geht es um Leistungsangebote, die sich an der strategischen und operativen Attraktivität für den Kunden ausrichten. Darunter fallen zum einen Ertrags-, Wachstums- oder Referenzpotenzial, zum anderen aber auch Aspekte wie Know-how-, Synergie- oder Entwicklungspotenzial bzw. Innovationskraft.
Kundenbedürfnisse kennen.
Ohne wertbezogenen Informationsaustausch zwischen Anbietern und Kunden lassen sich keine beidseitig wertsteigernden Problemlösungen entwickeln oder Beziehungen aufbauen. Eine der zentralen Aufgaben des Vertriebs ist es daher, in der Vor-Verkaufsphase diesen Werteschlüssel in Bezug auf strategische oder operative Problemstellungen zu ermitteln.Auf diese Weise können Anbieter feststellen, welche Angebote für welche Kunden oder Kundengruppen wertvoll sind. Denn Kunden zahlen für eine bestimmte Leistung meist nur den Preis, der ihrem speziellen Beitrag zur eigenen Wertsteigerung entspricht. So lassen sich Argumentationsketten im Blick auf direkte und indirekte Wertsteigerung aufbauen, die auf die jeweiligen Erwartungen der Ansprechpartner bzw. Entscheidungsträger ausgerichtet sind. Diese Argumentationsketten wiederum steigern in der Kommunikation über Kataloge oder Websites die Kompetenzvermutung beim Betrachter - und generieren so automatisch einen Mehrwert, der hilft, sich von einem preisorientierten Verkaufen zu lösen.