Düsseldorf im November 2009. – Die Medienwelt ist explodiert. Die Vorherrschaft zum Teil seit Jahrzehnten maßgeblicher Print- und TV-Produkte schrumpft in einer Zeit, in der jeder via Twitter, Blog, Facebook und Co. sein eigenes Programm macht. Diese one-to-one-Kommunikation tangiert massiv die etablierten Formen der Öffentlichkeitsarbeit. Wie in diesem Szenario zu operieren ist, erarbeitet der Workshop „Markendenken in der PR“.

Folgender Gedanke liegt zu Grunde: Um durchzudringen braucht jede Botschaft eine Bedeutung über die Schilderung von Sachverhalten hinaus. Rationalität in der Darstellung von Funktionsverhältnissen braucht einen übergeordneten Gedanken, der leicht zu begreifen ist und ein Gefühl der Relevanz hervorruft – eben bedeutsam ist.

Die große Bedeutung von Marken ist bekannt. Nike mit „Just do it“ hat es beispielhaft vorexerziert: Nicht der Schuh ist der Selbstauslöser des Kaufakts, sondern die Emotionalität der Aufforderung des Claims. „Mach es!“, „Du kannst es!“, „Vertrau´ Dir“, „Geh Deinen Weg“ - eine höchst personale Botschaft, die an jeden Einzelnen appelliert und dem Käufer Selbstsicherheit schenkt. Das ist die Kraft der Markenbedeutungen, die zur Erwirtschaftung echten Mehrwerts führt.

Der Unternehmensspirit – auch in der PR wichtig

Nun sehen die Regeln für die Öffentlichkeitsarbeit anders aus: Unwerblich, sachlich, kritisch distanziert, mitteilend, informierend, tatsachenorientiert. Dennoch muss ein Geist, ein Unternehmens- oder Markenspirit durchscheinen, um der reinen Information auch im PR-Bereich das Gefühl der Relevanz zu geben.

Fakten brauchen bedeutsame Kontexte, sonst verlieren sie sich. Und diese Kontexte müssen, wie in der Markentechnik, einen übergeordneten Gedanken verkörpern, eine Corporate Identity, die auch die Pressearbeit braucht, um die Darstellung der Nachrichten wiedererkennbar zu machen und auf das Sympathiekonto der Öffentlichkeitsarbeittreibenden einzuzahlen.

Mitarbeiter und Geschäftsführung erarbeiten Positionierung gemeinsam

Kurz: Auch PR braucht Positionierung und Corporate Wording. Hier setzt der neue Workshop von BBCommunications an: Mit Hilfe von ausgewählten Techniken des Kreativen Schreibens erarbeiten die Workshopteilnehmer unter Leitung von Birgit Bruns und Dr. Matthias A. Poos Positionierungen für die gedankliche Ausrichtung des Unternehmens, die die Basis für alle verbalen und schriftlichen Äußerungen nach innen und nach außen sind.

Die maximal 10 Teilnehmer sollten aus verschiedenen Bereichen eines Unternehmens kommen: PR, Marketing und Vertrieb, F&E, Produktion, Controlling, Personal und nicht zuletzt ein Vertreter der Geschäftsführung. Denn schließlich soll die PR-Kommunikation in ihren Guidelines das ganze Unternehmen repräsentieren. Es soll auf den Begriff gebracht werden.

Dabei verhält es sich erfahrungsgemäß so, dass jeder Teilnehmer sein eigenes, individuelles Konzept erarbeitet, so dass so viele Positionierungen wie Teilnehmer entstehen. Per SWOT-Analyse wird das aussichtsreichste Konzept herausgefiltert und kann, muss aber nicht, via (qualitativer/quantitativer) Marktforschung verifiziert werden.

Zudem steuern BBCommunications als Externe eigene Positionierungen bei. „Wir leisten Grundlagenarbeit“, sagt Birgit Bruns und Matthias Poos ergänzt: „Wenn ein Unternehmen oder eine Marke keine unikate Bedeutung hat, geht es im Kommunikationskonzert unter.“ Dabei heißt das Credo der PR- und Marketingagentur: Kommunikation in der Welt des One-to-One hat nur eine Chance, wenn sie sich individualisiert.