„Finanzkrise? Da mach ich nicht mit!“ Diesen kessen Spruch konnte man in den vergangenen Wochen mehrfach in Gesprächen mit Unternehmern hören. Doch schön reden hilft nicht wirklich! Der Umsatz bricht landauf, landab ein, die Kunden stornieren Aufträge, der Kampf im operativen Geschäft wird härter. Gerade jetzt während dieser Krise ist es wichtig, sich um die zukünftige kommunikative Ausrichtung zu kümmern. Denn nur Unternehmen mit einer klaren Markenpositionierung und einer wirkungsvollen Kommunikationsstrategie werden nachhaltig im Markt wahrgenommen – und können so auf Dauer erfolgreich sein. Ist das Unternehmen sauber aufgestellt, können neue Ziele und Märkte angegangen werden. Aber auch Bestandskunden, Mitarbeiter und Multiplikatoren werden eine klare Kommunikationsstrategie erfreut zur Kenntnis nehmen und honorieren.

Kennen Sie Ihre Identität?
Beschreiben Sie Ihr Unternehmen doch einmal in einem Satz! Oder wenigstens mit zwei, drei treffenden Adjektiven. Skizzieren Sie kurz, was Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet. Wenn Sie das als Führungskraft Ihres Unternehmens leisten können, gehören Sie zu einer Minderheit. Und wenn Ihre Mitarbeiter auch noch alle das Gleiche zu diesem Thema sagen, sind Sie ein Glückpilz. Die meisten Inhaber, Geschäftsführer oder Manager besonders von mittelständischen Unternehmen haben bei diesen einfachen Aufgaben schon große Probleme: Denn sie kennen ihre Unternehmensidentität nicht wirklich. Sie haben lediglich eine Ahnung. Klar, jeder spricht gerne über CI – also die Corporate Identity. In der überwiegenden Zahl der Fälle meinen die Verantwortlichen hier aber das Erscheinungsbild, also das Corporate Design – kurz CD. Beim CI, der Unternehmensidentität, hingegen reden wir über Inhalte, über Marke, Positionierung und Emotionen. Und gerade hier wird es bei vielen Unternehmen sehr dünn. Doch genau diese Basis ist wichtig! Wer die eigene Identität kennt, wer also weiß, wie er ist, wie er gesehen werden möchte und welches Bild die anderen von ihm haben, der kann selbstbewusst auftreten – bei Kunden, Mitarbeitern und Multiplikatoren. Das ist beim Unternehmen nicht anders als beim Individuum.

Sag‘ mir, wer Du bist, und ich sag‘ Dir, wie Du kommunizieren solltest
Die Unternehmensidentität ist die Basis für Kommunikation und Verkaufserfolg. Sie zu legen, bedarf sicherlich einiger Mühe und eines nicht unerheblichen zeitlichen und finanziellen Aufwands. Doch hat man diese Arbeit einmal geleistet, helfen die getroffenen Festlegungen ganz entscheidend beim täglichen Geschäft. Denn so muss nicht jedes Mal aufs Neue überlegt werden, welche Botschaften bei den einzelnen Maßnahmen von Pressearbeit, Werbung und Marketing eigentlich transportiert werden sollen. Dann ist klar, welches Image das Unternehmen aktuell hat, welches Sollbild es erreichen will und an welchen Stellschrauben zu drehen ist, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Nicht zuletzt der Verkauf wird es den Verantwortlichen danken, wenn Positionierung und Alleinstellungsmerkmale definiert wurden und wenn alle im Unternehmen die gleichen Botschaften kommunizieren.

Im nächsten Schritt gilt es, die Unternehmensziele zu definieren. Und damit sind nicht nur die Absatz- und Umsatzkennzahlen gemeint. Hier geht es um Marktposition, Vertrieb, Dialog, Mitarbeiterinformation und -motivation. Wenn die Ziele klar formuliert sind, sollte man sich im Folgenden über die Zielgruppen klar werden. Hierzu gehören die Marktteilnehmer ebenso wie Mitarbeiter und Multiplikatoren. Erst wenn diese Schritte abgearbeitet sind, können die Verkäufer und Kommunikationsfachleute richtig loslegen und Strategien entwickeln. Denn nur mit einer klar definierten Marke, festgeschriebenen Unternehmenszielen und identifizierten Zielgruppen kann eine Unternehmenskommunikation überhaupt erfolgreich sein.

Einfache Frage, einfache Antwort
Mit einem simplen Satz können Sie sich die Vorgehensweise in der strategisch angelegten Kommunikation merken: Warum sagen wir wem was und wie zu welchem Anlass? Hier sind die wichtigsten Elemente enthalten: Ziele, Zielgruppen, Botschaften, Strategie und Maßnahmen. Ziel der strategisch angelegten Kommunikation ist es, klare Antworten auf den eben formulierten Fragesatz zu geben. Hierzu bedarf es konzeptioneller Arbeit, viel Kreativität und Erfahrung aber auch eines klaren Willens der Geschäftsführung. Die strategische Konzeption der Kommunikationsmaßnahmen verhindert aber auch ‚Schnellschüsse aus der Hüfte‘ und puren Aktionismus in Krisenzeiten. Letztlich spart sie eine Menge Ressourcen – sowohl bei den Finanzen als auch bei der Arbeitszeit. Denn alle Maßnahmen zahlen auf die Marke ein, stärken deren Wahrnehmung und verhelfen so dem Unternehmen zum Erfolg.

Die Beschäftigung mit strategisch angelegter Kommunikation hat noch weitere positive Auswirkungen. So wird kein Geschäftsführer mehr diesen Mitleid erregenden Satz von sich geben: „Schalten Sie uns mal einen Zeitungsartikel“. Denn er wird verstehen, wie Kommunikation funktioniert und wie die in diesem Feld handelnden Personen arbeiten. Mit diesem Erkenntnisgewinn eröffnen sich ihm auch die Kriterien, um sinnvolle Maßnahmen von sinnlosen zu unterscheiden. Wer ausschließlich B2B verkauft, muss keine Großflächenplakate buchen – er braucht aber intelligente Maßnahmen für die Direktkommunikation mit der identifizierten Zielgruppe. Dazu gehören nicht unbedingt Mailings mit bunten Kugelschreibern. Es sei denn, der betreffende Kunde ist Sammler oder es gibt einen anderen triftigen Grund, um die Botschaft auf diesem Weg zu transportieren. Auf jeden Fall sollten Sie bei allen Maßnahmen den Benefit für Ihre Zielgruppe im Auge behalten. Nur, wenn der Empfänger ganz konkret seinen Nutzen sieht, wird er die Maßnahme auch goutieren.

Einfach anfangen
Für viele Unternehmen ist es schwer, die Schritte hin zu einer strategischen Kommunikation allein zu gehen. Oftmals fehlen Know-how und zeitliche Ressourcen; aber auch der ‚innere Schweinehund‘ muss überwunden werden, um ein solches Thema anzupacken. Hier helfen externe Berater: Sie kommen ins Haus, analysieren die Situation, finden im Workshop heraus, wo das Unternehmen steht und wo es hin will, und entwerfen schließlich eine Strategie, die zu einer nachhaltigen Imageverbesserung und zum geschäftlichen Erfolg beitragen kann. Bei konzentrierter Arbeit sollten Sie etwa sechs Wochen für Analyse und Konzeption einplanen. Die Kosten bleiben ebenfalls überschaubar und rechnen sich bereits mittelfristig über Imagegewinn und Präsenz im Markt. Gerade in Zeiten der Finanz- und Wirtschaftskrise sollten mittelständische Unternehmen diesen Schritt wagen, um gestärkt aus dem Prozess hervorzugehen, neue Ziele zu erreichen und bisher unbearbeitete Märkte zu erschließen.