Berlin, 14. Juli 2009 - Warum setzt man sich hinter das Steuer eines BMW, eines Volkswagen oder eines Mercedes? Sind dafür rein rationale Gründe ausschlaggebend? Oder spielen Emotionen nicht die entscheidende Rolle? „Das Image ist beim Auto alles. Mit der Sache hat das wenig zu tun“, zitiert die Süddeutsche Zeitung (SZ) http://newsticker.sueddeutsche.de/list/id/665974 Rüdiger Hossiep von der Fakultät für Psychologie an der Ruhr-Universität Bochum. Nutzwert und Funktionalität spielten beim Auto meist kaum eine Rolle. „Das Ziel ist, ein stimmiges Selbstbild damit zu erzielen“, erläutert der Verhaltenswissenschaftler. Das Image des Autos soll gewissermaßen auf den Autofahrer abfärben.

Dieser müsse sich mit dem Auto identifizieren. Denn die Karossen der verschiedenen Marken seien emotional aufgeladen. „Man strahlt eine ganze Philosophie mit einem Auto aus“, erklärt Hossiep. „Stand etwa die Ente für ‚links’ und ‚studentisch’, gilt der neue Mini heute als Ausdruck einer Lifestyle-orientierten Lebensweise. Bei anderen Modellen stehe das Sozial- oder das Überholprestige im Vordergrund“, schreibt die Süddeutsche. Aber auch die automobile Vorprägung als Kind in der Familie spiele bei der Markenbindung eine Rolle. Der Rückgriff auf traditionelle Markenwerte aus der eigenen Firmengeschichte sei daher für die aktuelle Markenpolitik der Hersteller sehr wichtig.

„Die Marke macht den Unterschied“, bestätigt BVMW-Wirtschaftssenator http://www.bvmw.de Uwe Röhrig, der das Automobilberatungsunternehmen International Car Concept (ICC) http://www.icconcept.de in Berlin leitet. Röhrig sieht daher auch die immer mehr um sich greifenden Rabattschlachten mit einer gewissen Sorge, da sie das Image einer Marke nachhaltig schädigen könnten. „Sicherlich müssen in einem Verkaufsgespräch im Autohaus auch die technischen Daten, der Verbrauch, die Wirtschaftlichkeit und so weiter ausführlich erläutert werden. Doch jeder Hersteller und jeder Autoverkäufer sollte bedenken: Ein Autokauf ist Emotion pur. Es ist halt immer die Frage, wie viel Emotion der eigene Geldbeutel hergibt.“