Hersteller von Markenartikeln engagieren sich zunehmend im Themenfeld Musik und arbeiten gezielt mit Bands, Labeln oder Konzertveranstaltern zusammen. Sie verfolgen das Ziel, Markenbotschaften und Musikerlebnis zu verbinden und so Zielgruppen emotional zu erreichen und werden darin von aktuellen Studien bestätigt. Ein neues Arbeitsfeld für Spezialisten wie die Kölner Agentur für InEar Marketing „Lautstark“ ist entstanden.

Das reine Sponsoring von Musikveranstaltungen reicht vielen Markenartiklern heute nicht mehr aus, um sich im Kampf um die Aufmerksamkeit immer anspruchvollerer Zielgruppen durchzusetzen. Seit einiger Zeit ist ein deutlicherer Trend zu einer immer aktiveren Rolle von Markenartiklern im Themenfeld Musik zu beobachten: O2 veranstaltet den „Music Flash“ und hat damit sogar ein eigenes Genre spontaner Gratiskonzerte kreiert, Becks veranstaltet sowohl die Konzertreihe „Becks on Stage“ als auch die „Ruhrnächte“ und setzt u.a. auf einen offensiven Stilmix in stimmungsvollen Industriehallen, T-Mobile geht mit seinen „Street Gigs“ mitunter auch schon mal in ein Kornfeld, Mercedes Benz tritt mit seinen „Mixed Tapes“ zum Download gar als Anbieter eigener Compilations auf.

Diese Beispiele verdeutlichen eine Entwicklung, die zum einen der Musikindustrie, insbesondere den Künstlern, zu neuen Einnahmequellen verhilft und Marken neue Kommunikationskanäle eröffnet zu Zielgruppen, die Werbung gegenüber immer kritischer und abgebrühter werden. Bestätigt werden Markenverantwortliche in ihrem Weg von Studien wie der von MTV herausgegebenen „Cicuits of Cool“ (2007) oder der vom Allensbach Institut veröffentlichten AWA 2008. Sie bestätigen die Wichtigkeit von Musik in der Selbstdefinition von jungen Menschen sowie als Identifikationsstiftendes Moment in der jeweiligen Peer Group. Musik wird damit zu einem hervorragenden Emotionsträger für Werbebotschaften.

Diese Nutzung von Musik verlangt von den Markenherstellern allerdings etwas ab, was diese von Hause aus nicht haben: Musikkompetenz. Denn das aktive Engagement für Musik birgt Risiken: Wird der falsche Künstler gebucht oder die Präsentation der Marke zu aufdringlich gestaltet, wendet sich die umworbene musikbegeisterte Zielgruppe mit Grausen ab. Dabei besteht neben der möglichen Verschwendung des eingesetzten Budgets auch die Gefahr eines Imageschadens für die engagierte Marke.

Genau hier etablieren sich Spezialisten wie die Kölner Agentur Lautstark als Berater an der Schnittstelle zwischen Musik und Marketing. Lautstark z.B. vereint eine Werbe- und eine Musik-/Eventagentur. Für ihre Kunden wird damit die Lücke geschlossen, die in der Regel weder sie selbst, noch ihre klassischen Agenturen füllen können: Das Know-How im Themenfeld zwischen Markenberatung, Musikberatung, Eventplanung und –Umsetzung bis hin zur begleitenden PR in Musikmedien. Eine gefragte Kompetenz: Kunden wie Vodafone, Becks, Sennheiser und die Köln Messe vertrauen auf die Expertise der Agentur in Musikfragen. Darüber hinaus ist sie auch auf Fachpodien wie bei den zentralen deutschen Musik-Messen Popkomm und c/o Pop aber auch international wie z.B. der EuroSonic Conference in Groningen gern gesehen.

„Sinnvolle Verbindungen von Marke, Musik und Zielgruppe schaffen effektiven Mehrwert. Wir entwickeln Musikmarketingkonzepte, die über das Ohr in das Herz der Zielgruppe zielen. Das nennen wir InEar Marketing“ fasst Geschäftsführer Fabian Gerhartz zusammen.

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Peter Esser
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