Im Verkauf – dem so genannten „Moment der Wahrheit“ – entscheidet sich für ein Unternehmen, ob ein Kunde tatsächlich bereit ist, für die angebotenen Güter und Dienstleistungen einen entsprechend kalkulierten Preis zu bezahlen. In diesem Sinne bildet der erfolgreiche Verkaufsakt den Mittelpunkt einer auf die Kundenbedürfnisse ausgerichteten, vor- und nachgelagerten Wertschöpfungskette. Vorgelagert sind Prozesse, die im Rahmen der Entwicklungs-, Produktions- und Kommunikationstätigkeiten das Ziel der Wertschöpfung verfolgen, welche aber ohne die letztendliche, positive Kaufentscheidung seitens des Kunden vergebens wären. Nachgelagert liegen Prozesse wie Lieferservice und Kundenbetreuung, die mit ihrem Nutzenbeitrag stets auf die Schaffung von Kundenzufriedenheit ausgerichtet sein sollen.

Unternehmen stehen heute unter einem immer stärker werdenden Effizienzdruck, der einerseits von einem anspruchsvollen, informierten Kunden gekennzeichnet ist, der Fehler immer seltener verzeiht, andererseits aber auch getrieben wird von globalen Wettbewerbern, die mit Niedrig-Preis-Konzepten in die Märkte drängen. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, muss ein Unternehmen sich zwangsläufig dieser Herausforderung stellen. Hierbei gilt es zum einen über Rationalisierungsmaßnahmen und Prozessrestrukturierungen seine Kosten bei konstanter Produkt- und Servicequalität zu minimieren und zum anderen aber auch zu entscheiden, welche Leistungs- und Servicekomponenten zu welchem Preis dem Kunden überhaupt angeboten werden können. Demnach liegt heutzutage die Herausforderung vieler Unternehmen darin, dem Kunden ein optimales Nutzenpaket zu schnüren und zugleich die Effizienz nicht aus den Augen zu verlieren.

Bis zum „Moment der Wahrheit“ hat der Unternehmer zu entscheiden, welche der vor- und nachgelagerten Prozesse er im Sinne der Kunden individuell und maßgeschneidert anbieten und mit welchen Prozessen er durch Standardisierung und Automatisierung kunden- und wettbewerbsrelevante Kostenvorteile erzielen kann. Zur Unterstützung dieser Entscheidung, die sowohl von strategischem als auch operativem Charakter sein kann, dient eine alternative Auffassung der Geschäftstätigkeit, in der die Kunden- und Prozessorientierung im Vordergrund steht. Mit dem Konzept der Kundenwirtschaft wird genau diese Perspektive betont. Der Weg zum Kunden führt letztendlich über Kundennutzen stiftende und gleichermaßen effiziente Prozesse, die schnell, günstig und fehlerfrei zu organisieren sind.

Im Sinne der Kundenwirtschaft werden alle Prozesse auf die Generierung von Kundennutzen ausgerichtet. So steht zum Beispiel die Notwendigkeit, Grundbedürfnisse der Kunden zu erkennen und entsprechende Kundensegmente zu bilden, an erster Stelle. Dabei müssen Segmentgrößen geschätzt, entscheidende Nutzenkomponenten identifiziert und im Abgleich mit der Preisbereitschaft der Kunden, Wettbewerbsangeboten und den anfallenden Kosten eines Produktes bestimmt werden.

Bei einem etablierten Unternehmen in der Baustoffindustrie hat die VEND consulting GmbH basierend auf diesem Verständnis eine strategische Neuprodukteinführung konzipiert. Dazu gehörten die Schätzung des Marktpotentials, die Definition relevanter Qualitätskriterien sowie die conjointanalytische Ermittlung von Produkteigenschaften und Preisen.

Hierdurch konnte sichergestellt werden, dass keine Investitionen getätigt wurden, die nicht der vom Unternehmen vorgegebenen Kalkulation bzw. den Wünschen der letztendlichen Endkunden entsprach. Durch eine derartige Einbeziehung des Kunden in den Entwicklungsprozess wurde die Wahrscheinlichkeit für eine erfolgreiche Produktlancierung erhöht und somit das Risiko einer Fehlentwicklung und der daraus resultierenden Kosten, so genannte „sunk costs“, vermieden.

Neben dem Produktkern können aber gerade zusätzliche Leistungen, wie die Kompetenz von Verkaufsmitarbeitern, adäquate Informationsbereitstellung, Verfügbarkeit und Liefer-genauigkeit einen entscheidenden Zusatznutzen für Kunden darstellen.

Die VEND consulting GmbH konnte in diesem Bereich für einen Machinenbauzulieferer den Trade-Off zwischen individuellen und standardisierten Prozessen erfolgreich meistern. Entsprechend den spezifischen Bedürfnissen von Groß- und Kleinkunden wurden einerseits durch IT-Unterstützung standardisierte aber dennoch auf einzelne Kundengruppen zugeschnittene Produktkataloge generiert, zeitgleich standen für Top- bzw. Entwicklungs-kunden die Vertriebsmitarbeiter mit ihrer persönlichen Betreuungskompetenz zur Verfügung.
Nach Abschluss des Kaufvertrags tritt die Kundenbetreuung in den Mittelpunkt. Die Ergebnisse von Kundenzufriedenheitsbefragungen bieten mögliche Ansatzpunkte für die weitere Ausgestaltung von Kundenbeziehungen. Für einen Softwareanbieter wurde eine detaillierte Zufriedenheitsanalyse durchgeführt, um Verbesserungspotenziale hinsichtlich der Leistungsprozesse aufzudecken bzw. um im Anschluss die Bedürfnisse bestehender Kunden zufrieden zu stellen. Des Weiteren konnten im Rahmen einer Kommunikationsanalyse wichtige Faktoren identifiziert werden, die eine effizientere und erfolgreichere Ansprache potentieller Kunden gewährleisten. Letztendlich konnte der Bogen zurück zur Neuproduktentwicklung gespannt werden, indem durch die Erkenntnisse der Befragung irrelevante Leistungskomponenten identifiziert sowie bedeutende Aspekte ausgebaut wurden.

Diese Beispiele aus der Praxis verdeutlichen, dass der Weg zum Kunden durch eine gleichermaßen kundenorientierte und prozessuale Sichtweise erfolgreich bestritten werden kann. Eine effiziente, d.h. schnelle, kostengünstige und qualitativ hochwertige Ausgestaltung der Prozesse sorgt nicht nur für die Steigerung von Kundenzufriedenheit, sondern bildet auch die Basis für Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber dem Wettbewerb.

Christian Oswald, Oliver Vollrath