Gekennzeichnet ist der im Markt existierende Wettbewerb durch regionale Anbieter
unterschiedlicher Größe, sowie durch börsenorientierte Betreiberketten. Sehr häufig
ist jetzt schon zu beobachten, dass viele genau dieser börsenorientierten Unternehmen ein sehr professionelles Marketing und damit verbunden eine extrem „laute“ und „aggressive“ Kommunikationspolitik betreiben.
Um bei diesem Verdrängungsakt nicht wichtige Marktanteile zu verlieren, kann nur jedem Unternehmen der stationären Pflegewirtschaft empfohlen werden, einen eigenen aktiven Prozess der Unternehmenskommunikation durch Werbung und Öffentlichkeitsarbeit einzuleiten.
Hierbei ist besonders zu beachten, dass die Unternehmen Vorteile besitzen, deren
Einrichtungen schon Merkmale einer Marke aufweisen, sowie ein positives Image in
der Wahrnehmung einer breiteren Öffentlichkeit besitzen.

Marken stehen für Qualität, Zuverlässigkeit, Kundenzufriedenheit und Erfolg. Mit
einer Marke verbinden die Zielgruppen nicht nur eine Bezeichnung, sondern vielmehr auch eine konkrete, inhaltliche und emotionale Wahrnehmung („Others sold cosmetics…I sold hope“ Charles Revlon).

Das Image einer Einrichtung spielt für die Aktivierung des Belegungsfrequenz
eine zunehmend größere Rolle.
für die Zielgruppen entwickelt sich ein immer größer werdendes, fast schon unüberschaubares Angebot an Dienst- und Serviceleistungen, die sich funktional nur wenig voneinander unterscheiden.
Images erleichtern die Orientierung des Kunden und sind im Wettbewerb ein entscheidender und investitionswürdiger Ertragsfaktor.
Soll sich der Unternehmensgedanke zu einem Markenbewusstsein entwickeln, ist es
sinnvoll, die Mitarbeiter in den Einrichtungen von Beginn an in diesen
Prozess zu involvieren, denn diese müssen die Marke leben und das Image
transportieren. Betreibt ein Unternehmen Markenaufbau-, oder pflege, muss in diesem Zusammenhang von der sog. Corporate Identity gesprochen werden. Sie meint die Identität und damit das Selbstverständnis eines Unternehmens, denn sie umfasst sowohl die visuelle Form des Erscheinungsbildes eines Unternehmens (Corporate Desgin), wie auch die Qualität der Kommunikation mit Mitarbeitern und den Zielgruppen (Corporate Communication) und die Identifikation mit den Werten der Einrichtung, oft im Leitbild formuliert..
Ausschlaggebend für die Corporate Identity ist die Firmenphilosophie oder wie häufig
in der Branche vorzufinden, das Leitbild mit der darin formulierten Wertschöpfung.
Auf das Corporate Design sei hier noch einmal im Besonderen einzugehen, denn
das visuelle Erscheinungsbild ist das Instrument, mit dem die Einrichtung sich in der Öffentlichkeit am deutlichsten wahrnehmbar von Wettbewerbern unterscheiden kann.

Eine durchgängige Gestaltung aller kommunikativen Mittel (Geschäftsunterlagen, Prospektmaterial, Internetauftritt, Anzeigen etc.) führt zu Kontinuität, vor allem unter dem Aspekt der Wiedererkennung und der Glaubwürdigkeit. Bevor sich eine Einrichtung jedoch dafür entscheidet, eine Corporate Identity für sich zu entwickeln, ist eine Wettbewerbs- und vor allem Zielgruppenanalyse von enormer Bedeutung.

Jedes Unternehmen der Pflegewirtschaft sollte seine Wettbewerber nicht nur vom Namen her kennen, sondern sich zudem intensiv mit deren Leitbildern, Service- paketen, Preisen und auch deren Kommunikation mit den Zielgruppen auseinandersetzten. Erst diese Gesamtanalyse erlaubt es, eine erfolgreiche und vom Wettbewerb differenzierbare Marken- und Kommunikationsstrategie zu entwickeln.

Parallel dazu müssen die Zielgruppen identifiziert um, dann anschließend durch eine kluge Marketingstrategie gesteuert werden.

Wer ist denn überhaupt Zielgruppe?

Erreicht werden müssen in erster Line die zukünftigen Bewohner und deren Angehörige als flankierende Meinungsbildner. Jedoch auch aktuelle Bewohner und deren Angehörige müssen kommunikativ erreicht werden, denn sie sorgen für eine nicht unerhebliche Stimmungsverbreitung außerhalb der Einrichtung. Ebenso wichtig ist die Gruppe der Zuweiser, der Multiplikatoren wie z.B. Lieferanten aber auch die Presse, um nur einige der kreise zu nennen, die wir als Zielgruppe identifizieren!

Von kommunikativer Wertschöpfung ist die Rede, wenn es den Einrichtungen
gelingt, auf der Basis ihrer Corporate Identity und ihrer Markenphilosophie eine
Vielzahl der kommunikationstypischen Mechaniken umzusetzen, um Image zu
transportieren und das Belegungs-Management zu aktivieren. Dazu gehören u.a. eine aktive und kontinuierliche Pressearbeit, eine aktive Internetpräsenz, Anzeigenschaltungen, Direct-Marketing, Events und Veranstaltungen im eigenen Haus, Kooperationen mit Multiplikatoren, sowie ein kluges und konsequentes Empfehlungs-Marketing u.v.m.
Um Streuverluste bei den Zielgruppen, Verpuffungen der Aktionen und
Geldverbrennung zu vermeiden und einen höchst möglichen Erfolg mit den
kommunikativen Maßnahmen zu erzielen, müssen diese miteinander vernetzt
werden. Hierbei spricht man von der sog. integrierten Kommunikation und meint die optimale zeitliche und inhaltliche Aufeinanderstimmung sämtlicher werblicher
Aktivitäten. Nur dann kann auch mit geringen Budgets Werbedruck aufgebaut
werden, um im hart umkämpften Wettbewerb wichtige Marktanteile dazu zu
gewinnen bzw. sie nicht zu verlieren.

Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist mitunter Chefsache. Sie ist aber
selbstverständlich nicht das Kerngeschäft des Führungsmanagements. Entscheiden
sich also Unternehmen der Pflegewirtschaft für eine Zusammenarbeit mit einer
entsprechenden Agentur, so ist zu empfehlen, diese Experten so früh wie möglich zu
involvieren. Optimal ist die gemeinsame Ausarbeitung und Formulierung von
Kommunikationszielen. Sobald diese feststehen, ist es der Agentur möglich,
Kostenkalkulationen zu erstellen bzw. Kommunikationspläne zu entwickeln, in denen
sämtliche geplanten Maßnahmen zeitlich, inhaltlich und kostenseitig erfasst werden.
In der Regel werden dann diese Kommunikationspläne zusammen mit einem
Verantwortlichen des Unternehmens und der Agentur abgearbeitet. Regelmäßig stattfindende Jour Fixes optimieren dabei die Zusammenarbeit.
Eine weitere wichtige Aufgabe der Agentur ist es zudem, den Markt und damit den
Wettbewerb ständig zu beobachten, um kurzfristig mit entsprechenden
kommunikativen Maßnahmen das Unternehmen des Auftraggebers zu stärken. Um
in den künftig hart umkämpften Märkten zu bestehen, sollten sich die Unternehmen
daher auf eine langfristige Kooperation mit einer Agentur für Werbung und
Öffentlichkeitsarbeit vorbereiten.

In den I T S- Marketing-Seminaren, von Frank Röhrl entwickelt, werden den Teilnehmern aus stationären und ambulanten Einrichtungen der Pflegewirtschaft Marketing-Mechaniken vermittelt, die den Verzicht eines Engagements von Werbeagenturen ermöglichen. Es geht aber auch anders!

Mit I T S-Seminaren eigenständig und ohne Agentur Marketing-Strategien entwickeln!

I T S-Seminare richten sich sowohl an Führungskräfte, als auch unbedingt an engagierte Mitarbeiter der Einrichtungen. Das Thema Optimierung des Belegungs-Managements in stationären Einrichtungen ist eines der zentralen Themen im harten regionalen Wettbewerb.
Ziel der ITS-Seminare ist es, für die stationären Einrichtungen eine erheblich stärkere, regionale Präsenz zu erzielen, um damit deutlich die Wahrnehmung der Pflegeeinrichtungen im starken Wettbewerbsumfeld zu erhöhen. Das hat eine Aktivierung der Belegungsfrequenz in den Häusern, sowie einen Anstieg der Neukundengewinnung und Festigung der Kundenbindung zur Folge!

In den Seminaren wird inhaltlich sehr stark nach Teilnehmer-Zielgruppen differenziert. Mitarbeiter aus Senioren-Residenzen haben beispielsweise ein ganz anderes Seminar-Programm als Teilnehmer aus Pflegeheimen, denn die Zielgruppen-Ansprache bei den direkten Kunden als auch deren Angehörigen oder Zuweisern und Multiplikatoren eine völlig unterschiedliche. Besitzen Einrichtungen wie z.B. die Curanum AG oder die AWO einen starken Marken-Charakter, so wird in den I T S- Seminaren auf genau dieser Besonderheit inhaltlich aufgesetzt, denn die Teilnehmer solcher Unternehmen müssen im Anschluss dieser Seminare im Namen der Marke regional aktiv werden. Umgekehrt gibt es eine überragende Mehrzahl an Einrichtungen, die noch keinen oder nur einen sehr schwachen Marken-Charakter besitzen, diese Unternehmen erfahren selbstverständlich in den Seminaren inhaltlich einen anderen Ansatz zur regionalen Aktivität.
Mehr Informationen unter: www.ITS-Werbeagentur.de

Über den Autor und die Agentur
Frank Röhrl ist seit 1994 Inhaber der Werbe- und PR-Agentur I T S und betreute Kunden aus der Konsum- und Investitionsgüter-Industrie wie Coca-Cola, Bahlsen, Melitta, Dr. Oetker, Goodyear, Küppers Kölsch, Viterra, Kerrygold u.v.m. Seit 2002 konzentriert sich die Agentur auf Unternehmen der Seniorenwirtschaft. Dort wurden Kunden des Betreuten Wohnens, reine Pflegeinrichtungen, Senioren-Residenzen und ambulante Pflegedienste betreut.