Wer Zeit und Geld ins Marketing investiert, möchte natürlich schwarz auf weiß dokumentieren, welche Maßnahme wie viel gebracht hat. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ist es wichtig, die Resonanz auf einzelne Aktionen zu messen, um genau zu wissen, welcher Weg erfolgreich ist. Doch was genau bedeutet Erfolg im Marketing und wie ist dieser messbar?

Gutes Marketing kann eine Menge leisten: Es unterstützt mit Hilfe verständlicher Kommunikation der Unternehmensbotschaft den Vertrieb, denn gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten ist dieser oft zeitaufwändig. Auch der Aufbau von Bekanntheit und Vertrauen bei der Zielgruppe vereinfacht den Vertriebsprozess erheblich. Die Hauptaufgabe von Marketing ist es also, bei den potenziellen Kunden Interesse für ein Unternehmen und seine Angebote zu erzeugen. Mit welchen Instrumenten diese Aufgabe am besten erfüllt wird, hängt von der Situation, den Zielen und der geplanten Investition ab. Nur vor diesem Hintergrund kann auch beurteilt werden, welche Aktion am Ende Erfolge bringt und welche nicht.

If you fail to plan, you plan to fail

Damit das Marketingbudget effizient eingesetzt wird, sollte sich ein Unternehmen also noch vor der Planung mit seinen Zielen auseinandersetzen. Was soll mit Hilfe des Marketings in den nächsten Wochen, Monaten oder Jahren erreicht werden? Konkrete und vor allem realistische Zielvorgaben helfen dabei, anschließend passende Maßnahmen auszuwählen und durchzuführen. Auch für jede Maßnahme ist es sinnvoll ein gewünschtes Ergebnis zu definieren. Dies sollte soweit herunter gebrochen werden, dass es messbar ist. „Die Ziele von PR lassen beispielsweise sich sehr gut nach ihrer möglichen Wirkung unterteilen. Eine kurzfristige Wirkung kann die erhöhte Aufmerksamkeit der Medien oder die Wahrnehmung des Unternehmens in der Fachwelt bedeuten. Dies lässt sich anhand der Anfragen durch die Redakteure messen. Langfristig kann PR auf das Wissen oder die Einstellung der Zielgruppe abzielen. Hier können Umfragen oder Online-Medienbeobachtung Hinweise auf den Erfolg der Maßnahmen liefern. Ein Unternehmen, welches sich der Möglichkeit jeder einzelnen Maßnahme bewusst ist, kann diese gezielter einsetzen und Erfolge besser als solche erkennen“, so Marion Oberparleiter, Inhaberin der Ettlinger Agentur KOKON – Marketing mit Konzept!. Eine gute Marketingplanung inklusive einer konkreten Zielvorgabe und Budgetaufstellung, die nach definierten Zeitspannen überprüft und mit dem tatsächlichen Ergebnis abgeglichen werden kann, bildet die wichtigste Voraussetzung, um Erfolge wirklich messen zu können. Oder anders gesagt: Wer nicht weiß, was das Ziel ist, kann schwer beurteilen, ob er es erreicht hat.

Zielgerichtete Erfolgskontrolle

Nicht nur das Marketing selbst sollte zielgerichtet durchgeführt werden, um effektiv zu sein. Auch der Prozess der Evaluation bietet viele Ansatzpunkte, um am Ende das best-mögliche Ergebnis zu erzielen. Die Bewertung der Marketingmaßnahmen hat entschei-dende Vorteile für die weitere Vorgehensweise. Beispielsweise können Ausgaben ge-rechtfertigt werden, weil der Erfolg bisheriger Aktionen belegt werden kann. Außerdem liefert gezielte Evaluation wichtige Erfahrungswerte, die dabei helfen, das Marketing ständig zu optimieren und noch wirkungsvoller zu gestalten. Damit die Ergebnisse der Erfolgsmessung wirkliche Erkenntnisse bringen, sollten auch hier konkrete Ziele vereinbart werden. Dies ist wichtig, um zu beurteilen, in welchem Umfang Erfolgsmessung durchgeführt werden soll.

Handlungsansätze finden

Nur, wenn die einzelnen Marketing-Bausteine wie beispielsweise PR oder Werbung mit einer Erfolgskontrolle unterlegt sind, lässt sich beurteilen, welche Aktionen erfolgreich waren und wo man ansetzen muss, um den gesamten Marketingprozess zu verbessern. Die bloße Betrachtung des Umsatzes liefert nur bedingt Anhaltspunkte für konkrete Optimierungsmaßnahmen. „Mit der konsequenten Kontrolle der eigenen Arbeit können Unternehmen schneller reagieren – sowohl auf positive Resonanz, indem eine viel versprechende Maßnahme weitergeführt wird, als auch auf weniger erfolgreiche Aktionen, die noch einmal überdacht werden können. Dies erspart ihnen die unnötige Verschwendung des Marketingbudgets und verhilft zu noch gezielterem Einsatz desselben“, so Marion Oberparleiter. Mit dem frühzeitigen Erkennen von Potenzialen und Stellschrauben kann das Endergebnis des Marketings positiv beeinflusst werden und stärker dazu beitragen, den Absatz zu fördern. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten zur Evaluierung des Marketingprozesses; man muss nur wissen, an welcher Stelle Erfolgsmessung sinnvoll ist.