Die Bindung von Stammkunden ist für jedes Unternehmen überlebenswichtig. In der Hotelbranche aber sind Stammkunden so gut wie Kapital und deshalb gerade in den Zeiten der Wirtschaftsflaute auch gezielt zu umwerben. Immerhin bringt die Empfehlung von zehn begeisterten Gästen im Schnitt drei neue.

Im aktuellen Produktgruppen-Ranking von Nielsen Media Research (17.12.08) rangieren „Hotels und Gastronomie“ nur auf Platz 22.

Zwar zeichnet sich bis zum November 2008 noch ein geringfügiges Wachstum von 0,4 % im Vergleich zum Vorjahr ab; die Konsumflaute und Rezession, bei der auch viele Unternehmen die Zahl der Business-Übernachtungen deutlich reduzieren, dürfte jedoch noch kommen. Dabei muss ein guter Rat nicht immer teuer sein. Die Bindung von Stammgästen nimmt deshalb im Tourismus eine Schlüsselrolle ein, um sich für schlechtere Zeiten zu wappnen.

Gemeinsam ist allen Gästen, dass sie gerne hofiert werden. Herzliches Entgegenkommen, ein gepflegtes Ambiente sowie ein unaufdringlicher Kundendienst gehören dazu. Die Qualität des kulinarischen Angebotes und der Zimmer-Ausstattung ergibt ein Bild, mit dem Sie bei Gästen punkten, wenn alles stimmt. Das allein genügt aber nicht.

Spätestens beim zweiten Besuch möchte der Gast das Gefühl haben, etwas ganz Besonderes zu sein. Gönnen Sie Stammgästen also immer eine Extra-Portion Herzlichkeit und zeigen Sie sich aufmerksam. Ein besonders schönes Zimmer, eine frische Blume, ein kleines Präsent, verbunden mit einem freundlichen Begrüßungskärtchen als „Stammgast“, bleiben immer in guter Erinnerung. Wichtig: Bleiben Sie diskret und sorgen Sie dafür, dass die kleinen exklusiven Aufmerksamkeiten für Ihre Stammgäste auch wirklich nur diesen bekannt werden. Erfahren nämlich „normale“ Gäste von diesen Gesten, könnte bei ihnen der Eindruck einer Zweiklassen-Herberge entstehen: Gift fürs Geschäft. Halten Sie’s also mit der bekannten Marketingregel: Differenzierungen nehmen Sie nur dann vor, wenn die betroffenen Gäste-Gruppen nichts davon erfahren können.

Gehen Sie behutsam vor, indem Sie ganz gezielt Stammkunden-Aktionen durchführen. Ein Mailing, das beispielsweise ein exklusives Wellness- oder Wochenend-Angebot auslobt, ist zum Beispiel ideal, um Gäste erneut ins Haus zu locken. Natürlich sollte das Mailing professionell geschrieben sein und deutlich auf die Vorzüge der Aktion hinweisen. Stammgästen ist gezielt zu vermitteln, dass sie zu einer exklusiven Zielgruppe gehören, also mindestens so „vip“ sind wie andernorts Prominente. Kluge sprachspielerische Schachzüge sind hierfür erforderlich, die ein kreativer Werber kennt.

„Prominent“ ist überhaupt ein gutes Stichwort. Vermitteln Sie Ihren Stammgästen den Eindruck, dass auch sie zu diesem elitären Personenkreis gehören, indem Sie die Stammgäste mit gesteigerter Wertschätzung empfangen und umgarnen. Diese sind fleißige Multiplikatoren, die durch Mund-zu-Mund-Propaganda neue zahlungskräftige Gäste anziehen.

Weitere Pluspunkte bei Stammgästen sammeln Sie mit regelmäßigen Newslettern, die sie inhaltlich so ausgestalten können, dass sich hierin ebenfalls ein Mehrwert ausdrückt. Newsletter kommunizieren und fördern Ihr Image, sie sind jedoch auch ein gutes Medium, um Vorteilsaktionen oder Gutscheine auszuloben. Für die redaktionelle Ausgestaltung solcher Newsletter empfiehlt es sich, die professionellen Ideen, Ratschläge und Konzepte eines Werbers einzuholen. Und nicht zuletzt kommt es auf die ansprechend geschriebenen Inhalte an.

Die Voraussetzung dafür, dass Sie Newsletter an Ihre Stammgäste senden dürfen, ist deren Zustimmung. Und diese erhalten Sie, wenn Sie clever sind, schon beim ersten Besuch des Hotels. Verbinden Sie die Zustimmung der Gäste mit einem Fragebogen, der die Zufriedenheit mit dem Haus, dem Angebot und dem Service erfasst. Einerseits können Sie aus den Fragebögen wertvolle Rückschlüsse ziehen, um sich noch besser an die Wünsche Ihrer Gäste anzupassen. Andererseits stellen Sie so leichter den Kontakt zu Ihren Gästen her. Denn selbstverständlich erhält jeder Gast auf seinen Fragebogen auch eine eigens angepasste Antwort. Die Basis-Bausteine für die personalisierten Antwortbriefe entwirft und textet Ihnen gleichfalls ein routinierter Werber. Doch es gilt: je früher, desto besser. Denn ein Urlaub oder Hotel-Besuch, der noch in frischer Erinnerung ist, stimmt insgesamt viel positiver für Werbung und neue Impulse.

Auch ganz kompakte Reminder-Mailings erlauben es Ihnen, flexibel und zielgerichtet auf besondere Hotel-Highlights, Events oder Aktionstage hinzuweisen. Ein kurzes animierendes Anschreiben verknüpfen Sie beispielsweise mit einem Folder, einer Einladungskarte oder einem Aktionsgutschein. Karten und Gutscheine sollten Sie immer „limitieren“, um den Eindruck zu festigen, dass es sich um ganz exklusive Werbeaussendungen handelt. Der Verzicht auf Kataloge, ausuferndes und schnell veraltendes Informationsmaterial macht Sie flexibler; Sie schonen Ihr Budet, wenn Sie es beispielsweise gezielt für Mailing-Aktionen und Begleitfolder in geringer Auflage einsetzen. [A.D.]

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Klassische Werbung und Direktmarketing: Wortkopf, Andreas Dresch M.A., Freier Texter und Werbetexter, Marketing-Referent (SGD) – Landteilstraße 2 – 68163 Mannheim – Telefon: 06 21/8280473 – Telefax: 01805/233633-80473 (0,14 EUR/Min. über Call-Manager.de) – E-Mail: info@wort-kopf.de – Internet: www.wort-kopf.de

Wortkopf, Andreas Dresch M.A., textet für Sie z. B. Hotel-Broschüren, -Folder, originelle Tagungsflyer, informative und animierende Newsletter, Beiträge für Ihre Hotelzeitschrift sowie Online-PR und Internet-Content, um über das World Wide Web Ihre Stammgäste zu binden. Natürlich erhalten Sie auch professionelle Brieftexte und kreative Mailings. +++ Wortkopf schloss sein Studium an der Universität Mannheim in den Fächern Politische Wissenschaft und Deutsche Philologie als „Magister Artium“ ab. Es folgten die Beratungstätigkeit für Anzeigen in einem Verlag und viele Werbejahre in Agenturen für klassische Werbung bzw. für Direktmarketing. Als Seniortexter und Konzeptioner textete Wortkopf für renommierte Kunden. +++ Tätigkeit als freier Texter z. B. für: Hotels und Gastronomie; Kosmetik, Wellness und SPA; Freizeit, Museen und Kultur-Events; Tourismus, Stadtmarketing und Reisen. +++ Attraktive Texte für Auftraggeber aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.