Klassische B2B-Kataloge bieten Produktinformationen für rational entscheidende Zielgruppen. Demgegenüber setzt ein Maglog auf Inhalte im Magazinstil, um den Nutzer wirksamer anzusprechen. Die Essener B2B-Agentur Wehlmann Marketing erläutert, was die Verbindung von Magazin und Katalog im B2B-Bereich leistet und wie sie realisiert wird.

Das B2B-Geschäft ist speziell. Die Zielgruppen sind professioneller, die Bedarfe differenzierter und die wirtschaftliche Tragweite von Entscheidungen ist größer als im B2C-Segment. Vor diesem Hintergrund wird die Darstellung von B2B-Produktinformationen seit Jahrzehnten optimiert. Heute ist sie auf maximale Effizienz und Vergleichbarkeit getrimmt und innerhalb einer Produktgruppe oft weitgehend standardisiert.
Die zunehmende Standardisierung betrifft jedoch nicht nur die Produktinformationen, sondern auch die imageorientierten Aspekte der Unternehmens- und Sortimentspräsentation. Es ist eine Art stillschweigende Übereinkunft entstanden. Der Imageteil etwa zehn Seiten Umfang gehört nach vorne, Themen werden auf einer Einzel- oder Doppelseite abgehandelt und wenigstens eine Luftaufnahme des Standorts ist dabei. Das Ergebnis: Aktuelle B2B-Kataloge gleichen einander oft wie ein Ei dem anderen.
Der Verkaufseignung läuft das entgegen. Sind alle Kataloge gleich, wird die Auswahl vom Zufall oder der Tagesform des Nutzers bestimmt. Für eine erfolgreiche Produktkommunikation muss sich der Katalog hingegen von der Masse abheben, Aufmerksamkeit auf sich lenken und im Gedächtnis bleiben. Denn der Nutzer soll ihn unter allen Alternativen aktiv heraussuchen und nutzen.

Kataloge für die Informationsgesellschaft
Für diese Herausforderung wurde der „Magalog“ entwickelt. Die Kombination von Magazin und klassischem Katalog wird im Consumer-Bereich, insbesondere in den USA, schon lange erfolgreich eingesetzt. Sie ist aus der Erkenntnis entstanden, dass eine rein faktenorientierte Produktkommunikation den Empfänger in umkämpften Märkten nicht mehr effektiv erreicht. Denn die Zeiten haben sich geändert.
In der modernen Informationsgesellschaft herrscht ein permanentes Überangebot an Reizen und Informationen. Soll eine Publikation unter diesen Umständen Aufmerksamkeit wecken, muss sie sich deutlich vom Hintergrundrauschen des „Standards“ abheben. Sie muss dem Leser Unerwartetes und Außergewöhnliches bieten, Erlebnisse, auf die er sich gerne einlässt. Und gleichzeitig muss ein verkaufswirksamer Katalog natürlich weiterhin alle Produktinformationen optimal aufbereiten.

Effektiv anders
Dieser Anspruchshaltung begegnet der Magalog, indem er die klassisch effektive Produktdarstellung des Katalogs um die vielfältigen visuellen und redaktionellen Stilmittel des Magazins ergänzt. Neben Produktdaten bietet er dem Nutzer spannende Geschichten, Ratschläge und ungewöhnliche Blickwinkel auf das Sortiment. Ganz so, wie man es von bildstarken Magazinen kennt. Dadurch wird der Nutzer emotional in die Produkt- und Unternehmenswelt eingespannt, während zugleich seine Ratio bedient wird. Der Magalog macht ihn vom passiven Empfänger zum aktiven Leser, steigert sein Engagement und die Markenbindung.
Zudem kann die Verwendung emotionalen Bildmaterials als Störer auf Produktseiten, wie sie typisch für Magaloge ist, die Orientierung im Katalog und Erinnerung an Seiteninhalte verbessern. Das wiesen Kognitionspsychologen der Universität Duisburg-Essen und die Essener Agentur Wehlmann Marketing im Jahr 2006 in einer gemeinsamen Studie nach.

Vom Katalog zum Magalog
Der Magalog zeigt, dass Kataloge deutlich mehr als Artikelauflistungen sein können. Allerdings erfordert dies ein professionelles Konzept. Sortiment, Marke und Zielgruppe entscheiden darüber, welche redaktionellen und visuellen Stilmittel in ein nutzerfreundliches Navigationskonzept mit detaillierten Produktinformationen integriert werden. Das Ziel ist eine Publikation mit hohem Wiedererkennungswert, die Interesse weckt, in guter Erinnerung bleibt und die gezielte Produktauswahl unterstützt.
In seiner typischen Grundstruktur bietet der B2B-Katalog dazu gute Ansatzpunkte. Beispielsweise können Titel, Imagevorspann und Produktgruppenverzeichnisse neu konzipiert werden, ohne die eigentlichen Produktdaten zu berühren. Zudem können redaktionelle Artikel und Bildmaterial in den Produktteil eingestreut werden. Eine etappenweise Umsetzung ist dabei ebenso möglich, wie eine komplette Transformation. Dies hängt maßgeblich von den unternehmensinternen Prozessen der Katalogerstellung ab.

Chancenreich: Magalog und B2B
Dennoch ist der Magalog im B2B-Bereich derzeit kaum verbreitet. Hier hat sich die Erkenntnis noch nicht durchgesetzt, dass sich privates Informationsverhalten im Berufsleben widerspiegelt. Letztlich ist aber auch der rationale geschäftliche Entscheider ein Mensch. Hat er die Wahl zwischen zwei Publikationen mit vergleichbaren, optimal zugänglichen Produktinformationen, wird er sich für die Variante entscheiden, die ihm subjektiv besser gefällt. Im Zweifelsfall ist das der Magalog, denn er ist emotionaler und interessanter, lädt zum Lesen oder Stöbern ein.
Die Essener B2B-Agentur Wehlmann Marketing hat vor diesem Hintergrund den Hauptkatalog 2014/2015 von SCHULTE Lagertechnik in einen Magalog transformiert. Während die Produktdarstellung des führenden Anbieters professioneller Lagersysteme aus Sundern einen Katalogstil erhielt, wurden Imageinhalte und Projektstorys grafisch und redaktionell im Magazinstil überarbeitet. Es entstand ein Magalog für die B2B-Zielgruppen von SCHULTE Lagertechnik.

Weiterführende Fragen zu diesem Thema beantwortet Wehlmann Marketing jederzeit gerne.

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