Keine Chance für die Online-Medien: Das jährliche Wachstum der Online-Werbung ist zwar spektakulär, aber das absolute Volumen bleibt begrenzt. Die aktuelle Online-Werbemarktanalyse von mediareport Prognos räumt mit Wachstumsphantasien der Online-Werbewirtschaft auf: Bis 2016 kommt die Online-Werbung nicht an Fernsehen und Printmedien heran. In keinem der drei deutschsprachigen Länder.

Kein Surfer entgeht ihr. Online-Werbung füllt jeden Bildschirm, vom Desktop über Laptop und Tablet bis zum Smartphone. Wer im Internet surft kommt an der Online-Werbung nicht vorbei. Der Siegeszug der Online-Werbung erscheint auf den ersten Blick unaufhaltsam. Doch die neuesten Zahlen der Online-Werbemarktuntersuchung von mediareports Prognos sprechen eine andere Sprache: Online-Werbung bleibt auch 2016 noch deutlich hinter der Werbung für Fernsehen und Printmedien zurück.

Zwischen 2006 und 2011 ist die Online-Werbung in Deutschland jährlich im Durchschnitt um 15 Prozent gewachsen, in der Schweiz um 22 Prozent und in Österreich gar um 26 Prozent. Und so geht es weiter: Bis 2016 wird die Online-Werbung in Deutschland jährlich um 10 Prozent wachsen (Schweiz +10%; Österreich +12%) und damit schneller als alle anderen Werbemedien.

Doch das reicht nicht, um zu Fernsehen und den Printmedien aufzuschließen. Die Online-Medien können in Deutschland zwar insgesamt ihr Werbevolumen von 990 Millionen EUR (2011) auf 1.609 Millionen EUR (2016) um mehr als die Hälfte steigern (in Österreich brutto von 119 auf 205 Millionen EUR, in der Schweiz von 73 auf 119 Millionen EUR), sie sind aber auch am Ende dieser Periode immer noch deutlich kleiner als Fernsehen (4.164 Millionen EUR 2016 in Deutschland; 873 Millionen EUR in Österreich und 721 Millionen EUR in der Schweiz) und die Zeitungen (3.134 Millionen EUR 2016 in Deutschland; 1.135 Millionen EUR in Österreich und 702 Millionen EUR in der Schweiz).

Was paradox klingt spiegelt die widersprüchliche Realität der Werbewirtschaft: Nutzung und Aufmerksamkeit allein garantieren noch nicht den Werbeerfolg. Erst wenn die Akteure hohe Preise für die Kontaktleistung durchsetzen können, entsteht Volumen. Und daran scheitern immer noch viele Online-Medien.

Die Transparenz der Online-Märkte lässt im Übrigen weiterhin zu wünschen übrig. In der Statistik fehlen zum Beispiel die AdSense Umsätze von Google vollständig – ein großer Mangel bei der Beurteilung der Dynamik der Werbemärkte.