Eine alte Marketingweißheit besagt: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Die Betreffzeile einer E-Mail ist in aller Regel der erste Eindruck, den ein Empfänger erhält. Daher ist es wichtig, diese so ansprechend wie möglich zu gestalten.

Jedem E-Mail Marketer sollte bewusst sein, welchen Einfluss die Betreffzeile auf die Öffnungsrate haben kann. Es gibt verschiedene Faktoren, die dafür verantwortlich sind, ob ein Abonnent sich dafür oder dagegen entscheidet, eine E-Mail zu öffnen. Dazu zählt neben der individuellen Kundenbeziehung oder der Relevanz von früheren Newslettern auch immer die Bedeutsamkeit der Betreffzeile.

Alleine Aufbau und Struktur der Betreffzeile können entscheidend darüber sein, ob eine E-Mail das Interesse eines Empfängers weckt oder nicht. Faktoren wie Verständlichkeit, Klarheit und Lesbarkeit spielen dabei die Hauptrolle. Vor dem Versand ist es daher empfehlenswert, die Betreffzeile zu testen und anhand der Ergebnisse zu optimieren. Viele Online-Marketing Agenturen bieten hierfür spezielle Testprogramme an, durch die verschiedene Längen, alternative Phrasen oder unterschiedliche Wortpositionierungen für die Betreffzeile getestet werden können.

Neben Aufbau und Struktur ist natürlich auch der Inhalt der Betreffzeile genau zu planen und festzulegen. Genau wie der Inhalt des Newsletters sollte auch der Inhalt der Betreffzeile für den Empfänger relevant sein. Eine Möglichkeit, um eine passende Betreffzeile zu finden, ist, sich an erfolgreichen Newsletter-Kampagnen der Vergangenheit zu orientieren und zu versuchen Vergleichbares zu gestalten. Dabei schwingt allerdings immer das Risiko mit, sich zu wiederholen und die Empfänger zu langweilen.

Auch die Inhalte der eigenen Website können als Anhaltspunkt für die Betreffzeile des Newsletters dienen. Viele Online-Marketingexperten machen sich dafür kostenlose Analyse-Anwendungen aus dem Internet zunutze. Als Orientierungspunkte dienen die Zugriffsraten der einzelnen Seiten. Über diese lässt sich analysieren, welche Seiten häufig aufgerufen wurden und welche Inhalte für die Besucher am interessantesten waren. Die Top 10 der am häufigsten geklickten Seiten spiegelt in der Regel die Themen wieder, die auch für die Newsletter Abonnenten relevant sind.

Da im Internet ein scheinbar unendliches Angebot von Inhalten vorliegt, finden immer mehr Besucher über Suchmaschinen den Weg auf eine Website. Mit den bereits im Vorfeld genannten Analyse-Anwendungen kann schnell festgestellt werden, durch welche Suchbegriffe Besucher auf eine Seite gestoßen sind. Außerdem sind diese Suchbegriffe klare Anzeichen dafür, welche Informationen, Dienstleistungen oder Produkte Interesse erregen und potentielle Kunden zu einer Seite geführt haben. Dies ist eine sehr aufschlussreiche Analyse, denn häufig weichen die von Außenstehenden verwendeten Suchwörter erheblich von den branchenüblichen Fachbegriffen ab. Mit den tatsächlich in der Suche verwendeten Begriffen ist der Empfänger vertraut. Die Wiedererkennungswerte können dann zu höheren Öffnungsraten führen.

Gleiches bietet auch ein firmeneigener Blog. Welcher Artikel erhielt die meisten Kommentare? Waren die Personen daran interessiert, mehr Informationen zu erlangen? Hat der Kommentar eine Diskussion unter den anderen Lesern angeregt? Blogüberschriften, die die Aufmerksamkeit der Leser erregen, können auch für den Newsletter funktionieren.

Ein großer Fehler, der häufig begangen wird, ist das Beharren auf seinem eigenen Wissen und seiner eigenen Erfahrung. Die Denkweise ist eine völlig andere, wenn man aus dem Business kommt, über das man Außenstehende informieren möchte. Nicht immer ist die Ausdrucksweise und Wortwahl, von der man glaubt, dass sie funktioniert, die Richtige. Man sollte sich stets die Zeit nehmen, Vortests durchzuführen, auch wenn man dadurch wieder einmal selbst bestätigt wird.

Vertrauen Sie nicht auf Ihr Wissen, sondern nutzen Sie die Möglichkeiten, die Ihnen zur Verfügung stehen.

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Die GraphicMail-Anwendung, entwickelt von Quattro, ist mit derzeit über 6.000 Kunden und Support-Zentren in 14 Ländern an der globalen Spitze im Markt. Organisationen wie z. B. Europcar, Grohe, Cox Communications, Harvard University und Oxfam arbeiten mit GraphicMail, um die Beziehungen mit ihren Lieferanten, Kunden, Studenten und Mitglieder zu pflegen.