Rumpelstilzchen, seit Kindertagen ein Begriff, den man mit dem hinterlistigen Kobold der Gebrüder Grimm verbindet. Aber Rumpelstilzchen ist nicht nur eine Bedrohung für märchenhafte Müllerstöchter. Auch in der Marketingbranche treibt der bösartige Gnom sein Unwesen. Wie das virale Rumpelstilzchen-Prinzip den Ruf eines Unternehmens gefährden kann, haben schon einige Unternehmen spüren müssen.
Was ist das virale Rumpelstilzchen-Prinzip?
Im Märchen der Gebrüder Grimm droht der Kobold einer schönen Müllerstochter. Nur wenn sie seinen Namen errät, darf sie ihr Kind behalten. Als die Müllerstochter mit List entdeckt, wer der Kobold ist und den richtigen Namen – Rumpelstilzchen – nennt, löst sich der Kobold mit viel Gezeter auf, der Zauber ist gebrochen.
Angelehnt an dieses Märchen kennt die moderne Psychologie den Rumpelstilzchen-Effekt: das Phänomen nämlich, dass Probleme ihre Bedrohung verlieren, wenn man sie benennen kann.
Obwohl er bisher noch nicht in diesem Zusammenhang thematisiert wurde, begegnen wir dem Rumpelstilzchen-Effekt auch in der Werbebranche. Insbesondere im Zusammenhang mit viralen Marketingkampagnen haben Unternehmen immer wieder mit der „Entzauberung“ durch Namensnennung zu kämpfen.
Der Rumpelstilzchen-Prinzip im viralen Marketing
Virales Marketing nutzt soziale Netzwerke und andere Medien, um mit außergewöhnlichen Aktionen die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf ein bestimmtes Produkt zu lenken. Dabei ist die Werbebotschaft in der Regel nicht auf den ersten Blick als solche erkennbar. Ist die Aktion erfolgreich, verbreitet sich virales Marketing, ähnlich wie ein biologischer Virus, innerhalb von kurzer Zeit pandemisch im Netz, meist über Blogs, soziale Netzwerke oder E-Mails.
Ein bekanntes Beispiel für virales Marketing sind Johnnie Walkers Moorhühner, die Ende der 90er Jahre virtuell zum Abschuss freigegeben wurden. Großen Nutzen zog auch der Film „The Blair Witch Project“ aus einer geschickt geplanten, viralen Marketingkampagne. Wochenlang vor dem Kinostart verbreitete Gerüchte, der Film basiere auf authentischen Aufnahmen, steigerten das Publikumsinteresse an der Low-Budget-Produktion immens.
Virales Marketing birgt neben den verlockenden Vorteilen einer quasi unbegrenzten Streuweite allerdings auch Risiken. Viele Verbraucher zeigen sich nämlich verärgert, wenn bekannt wird, dass hinter dem lustigen YouTube-Video oder dem spannenden Online-Game eine getarnte Werbeaktion steckt. Was zuvor noch bereitwillig an Freunde und Arbeitskollegen weitergeschickt wurde, kann rapide an Wert velieren, sobald eine Firma als Initiator ins Spiel kommt. Ähnlich wie die Nennung des Koboldnamens im Märchen ist der Zauber verflogen, was bleibt ist – viel heiße Luft.
Beispiele für dieses Phänomen gibt es viele. So waren 2009 zunächst Tausende von einem YouTube-Video gerührt, in dem eine junge dänische Frau mit Säugling auf dem Arm nach dem Vater ihres Sohnes sucht. Dieser sei als Tourist in Dänemark unterwegs gewesen, als sie sich kennenlernten und im Bett landeten. Nachdem sich der Tourismusverband „VisitDenmark“ zu dem Video bekannte und klarstellte, dass es sich bei der suchenden Mutter um eine bezahlte Schauspielerin handelte, wendeten sich die Reaktionen um 180 Grad. Was Sympathie und Mitleid erregte, solange es von einer vermeintlichen Privatperson stammte, wurde nun als geschmacklos und diskriminierend bezeichnet. Rumpelstilzchen hatte einen Namen bekommen und der lautete in diesem Fall „VisitDenmark“.
Rumpelstilzchen im Griff
Wie die beschriebenen Fälle zeigen, können sich Meinungen zu einem Produkt sehr rasch ändern. Für ein Unternehmen ist es nahezu unmöglich, diese Entwicklungen, die sich oft in Blogs und sozialen Netzwerken ankündigen, bevor sie größere Kanäle wie Fernsehen und Printmedien erreichen, rechtzeitig zu erkennen. Oft erfahren sie über den negativen Ruf ihres Unternehmens erst, wenn es zu spät ist. Die alte Regel für Unternehmen und das Social Web gilt nach wie vor: Bleibe ehrlich und gib Dich zu erkennen – denn irgendwann fliegt auch eine gute Tarnung auf.
Ein Grund mehr also, ein effektives Online Reputation Management zu installieren. Man kann damit virale Effekte nicht bis ins Letzte steuern, aber es hilft, über Reaktionen und Diskussionen auf dem Laufenden zu bleiben und bei Bedarf reagieren zu können. Oft lässt sich ernsthafter Schaden so noch abwenden. Nebenbei erhält der Brand Manager wichtige Erkenntnisse über seine Dialoggruppen und kann die Wirksamkeit viraler Kampagnen messen.