An Katalogen – egal ob klassisch oder digital – kommt niemand vorbei, der im B2B-Bereich etwas zu verkaufen hat. Leider sind Kataloge oft nicht die besten Verkäufer. Die Redaktion sprach mit Thomas Wehlmann von der Agentur „Wehlmann Katalogie“ in Essen über gute und schlechte Kataloge, über Notwendigkeiten und über den Zusatznutzen erfolgreicher Kataloge. Brauchen wir im digitalen Zeitalter überhaupt noch klassische Kataloge aus Papier? Thomas Wehlmann: Natürlich brauchen wir Kataloge aus Papier. Die wenigsten Handelsunternehmen kommen im B2B-Bereich ohne aus. Der Papierkatalog hat nach wie vor eine hohe Akzeptanz. Zwar beinhaltet der elektronische Katalog in der Regel mehr Informationen, und man kann durch den Datenbankaufbau selektiver suchen. Als Kommunikationsinstrument gerade im direkten Dialog mit dem Kunden ist der gedruckte Katalog aber auf Jahre nicht wegzudenken.Was unterschiedet einen guten Katalog von einem schlechten? Ist das sichtbar? Für den Fachmann ist das sichtbar.
Der Benutzer des Kataloges merkt es daran, dass er findet, was er sucht. Im Fachjargon nennen wir das „intuitive Benutzerführung“, das heißt, der Katalog wird so aufgebaut, dass er sich dem Verhalten des Nutzers anpasst und nicht umgekehrt. Wir wissen zum Beispiel, dass jemand, der in einen Katalog schaut, auf der ersten Seite ein. Inhaltsverzeichnis finden möchte, das nach Produktgruppen gegliedert ist. Wenn er im Katalog blättert, nutzt er gelernte Fixationspunkte. Genau dort muss er Orientierung finden: den Kolumnentitel in der Kopfleiste, der die Produkt-Hauptgruppe, Produktgruppe und Produkte abbildet. Danach sucht der Blick die Seitenzahl und das Register, um sich zu vergewissern, dass man richtig ist. Erst dann wird die Seite wirklich angeschaut. Das alles spielt sich in Bruchteilen von Sekunden ab. Es ist also enorm wichtig, für Orientierungshilfen und Sicherheit zu sorgen. Welche Aufgaben muss ein guter Katalog erfüllen? Seine Grundaufgabe ist zunächst einmal die Produktdarstellung und -information. Ein guter Katalog dient darüber hinaus dem Transport des Unternehmensimages und wirkt verkaufsfördernd. Leider widmen viele Unternehmen ihren Katalogen nicht die nötige Aufmerksamkeit. Das liegt sicherlich daran, dass Kataloge ein historisch gewachsenes Muss sind, über das man nicht mehr nachdenkt. Dabei repräsentiert der Katalog bei sehr vielen Kunden, die nicht regelmäßig von Verkäufern besucht werden, das Unternehmen. Er ist sozusagen ein stummer Verkäufer, der Antworten auf die Fragen der Kunden parat haben muss.Wie kann Papier Kundenfragen beantworten? Letztlich geht es doch darum, dass sich der Kunde für das im Katalog vorgestellte Produkt entscheiden soll und nicht für ein Konkurrenzprodukt. Das ist besonders bei Massenware sehr schwierig – denken Sie an eine Abisolierzange, tausendfach hergestellt, tausendfach kopiert. Hier sollte sich der Hersteller bewusst machen, was sein Produkt von den anderen unterscheidet, welche Idee ursprünglich dahinter steckte, warum man es genau so und nicht anders entwickelte. Diese Einzigartigkeit kann er auf so genannten Zwischenseiten darstellen, das Produkt dort grafisch und textlich inszenieren. Das ist eine Möglichkeit, sich zu unterscheiden, denn der Katalog insgesamt sollte einer standardisierten grafischen und sachlichen Darstellung folgen, damit der Kunde seine Informationen kompakt und vergleichbar erhält. Was muss ein Unternehmen beachten, wenn es seinen Katalog unter diesen Gesichtspunkten überprüfen will? Eigentlich sollte man eine umfassende Katalog-Analyse durchführen. Das kann man aber nicht in Eigenregie leisten. Ähnlich wie das Erstellen einer aussagefähigen Umfrage umfasst auch die Katalog-Analyse so viele Bereiche, die teilweise schon in die Hirnforschung abgleiten, dass man es Fachleuten überlassen bzw. diese auf jeden Fall hinzuziehen sollte. Der Unternehmer kann sich insofern darauf vorbereiten, dass er sich im Vorfeld überlegt, wer seine Zielgruppe ist, was sein Unternehmen und seine Produkte von anderen unterscheidet und welche seiner Produkte so einzigartig sind, dass sich eine besondere Inszenierung empfiehlt.Wie sieht eine Katalog-Analyse aus? Wir gehen normalerweise in vier Schritten vor. Zuerst befassen wir uns mit der Erstwahrnehmung des Katalogs. Fühlt er sich gut an oder nicht? Bei einem Verkäufer würde man fragen „Macht er einen sympathischen, vertrauenswürdigen Eindruck?“ Danach nehmen wir die Benutzerführung unter die Lupe. D.h. wie sicher und strukturiert wird der Kunde durch den Katalog geführt. Drittens befassen wir uns mit der Struktur der Produktseiten, z.B. wie gut kann ich die Produktinformationen miteinander vergleichen. Als Letztes mit der Verkaufsförderung, also mit der Frage nach der Überzeugungskraft des Katalogs, der ja für den Kunden die „richtigen“ Nutzenargumente liefern muss. Wir fragen bei einer solchen Analyse weit über 350 Merkmale ab – damit sind viele Unternehmen überfordert.

Weitere Informationen zu diesem Thema und vielem Anderem unter http://www.katalogie.de