Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit oder auch Public Relations [?p?bl?k r??le???nz] (PR) bezeichnet:

* einen weit gefassten Begriff für die Verwaltung der Kommunikation von Organisationen,
* ein in einem Prozess zunehmender Professionalisierung begriffenes Berufsfeld,
* ein soziales Phänomen den Gegenstand einer Wissenschaft, die sich im Spannungsfeld von Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaft sowie Psychologie und Soziologie ausdifferenziert.
* alle Maßnahmen zur Pflege der Beziehung zur Öffentlichkeit.

Begriff
Der Begriff Public Relations wurde in den USA zuerst 1882 verwendet, die deutsche Entsprechung Öffentlichkeitsarbeit 1917. Eine mögliche Definition findet sich bei Carl Hundhausen in seinem Artikel in der Zeitschrift Die deutsche Werbung aus dem Jahre 1937:

Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.

PR grenzt sich begrifflich zum einen von Propaganda und Werbung als davon unterscheidbare Typen öffentlicher Kommunikation, zum anderen auf makrosozialer Ebene von Marketing und Journalismus als verwandten Subsystemen in Wirtschaft und Publizistik, mit denen PR in wechselseitigen Austauschverhältnissen stehen, ab. Unter dem Schlagwort „Determinationshypothese vs. Intereffikationsansatz“ fand in den 1990er Jahren eine ausführliche Beschäftigung mit dem Verhältnis von PR und Journalismus statt; 1992 ermittelte eine Studie von Lothar Rolke ein Verhältnis von Selbstdarstellung zu Fremdbeobachtung in der Medienresonanz mit ca. 70:30 als normal.

Die in neuerer Zeit etwa von Michael Kunczik wieder gebrauchte Synonymsetzung von PR und Propaganda wird vor allem im wiedervereinigten Deutschland problematisch gesehen. Der Grund: es fand eine Verschiebung der Bedeutung von Propaganda vom ursprünglich wertneutralen Verbreiten von Überzeugungen weg statt. Besonders die nationalsozialistische und die SED-Diktatur betrieben Propaganda als eine einseitige Darstellung eines ideologisch verzerrten Weltbilds im Verbund mit einer Herrschaftsform, welche andersartige Darstellungen marginalisierte, tabuisierte bzw. unter Strafe verbot. PR fand auch in diesen Systemen statt, war jedoch durch die Dominanz der Propaganda im Ausmaß und Umfang erheblich eingeschränkt und musste sich eines angepassten Kommunikationsstils bedienen.

Von einigen Autoren dazugezählt, von anderen abgegrenzt wird die PR auch vom Lobbyismus als eigenständige Form von Kommunikation betrachtet. Diese Form der politischen Kommunikation eines Unternehmens gewinnt in Deutschland in der Politik immer größere Bedeutung. Diese erfährt naturgemäß weniger mediale Aufmerksamkeit, kann jedoch wesentlichere Auswirkungen besitzen, so dass teilweise Gesetzesentwürfe in PR-Abteilungen von Unternehmen verfasst werden.

Public Relations, bzw. die von einigen Autoren synonym gebrauchten Begriffe Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, stehen mikrosozial betrachtet für denjenigen Typ öffentlicher Kommunikation, der für eine Organisation bzw. Institution Funktionen wie Information, Kommunikation und Persuasion erfüllt und besonders auf langfristige Ziele wie Aufbau, Erhaltung und Gestaltung konsistenter Images abzielt, an einem Konsens mit den Teilöffentlichkeiten in der Umwelt der Organisation interessiert ist und so auch im Fall von Konflikten glaubwürdiges Handeln der Organisation ermöglichen soll. Besondere Aufmerksamkeit wird dabei den Bezugsgruppen der Organisation zuteil, also etwa Bewohnern, Bürgern, Bürgerinitiativen, dem Gesetzgeber, Kapitalgebern, Kunden, Lieferanten, Medien, Mitarbeitern, usw

Geschichte
Die Öffentlichkeitsarbeit wurde im Zuge der Ausdifferenzierung der Gesellschaft sowie zunehmender räumlicher Entgrenzung von Organisationen notwendig, hat berufsgeschichtlich vor allem mit dem Journalismus gemeinsame Wurzeln und wuchs gemeinsam mit diesem in Folge der Herausbildung von Massenmedien erheblich in Umfang und Komplexität. Dass bestimmte Handlungen, die zum typischen Rüstzeug der PR gehören, eine deutlich länger als in die Mitte des 19. Jahrhunderts zurückreichende Tradition haben, bleibt hiervon unberührt.

Der Forschungsstand ermöglicht derzeit vor allem einen Vergleich der Geschichte der PR in den USA und in Deutschland. Während die Entwicklungen und Herausforderungen an Organisationen im Bezug auf Massenmedien und Wachstum vergleichbar waren, nahmen unterschiedliche Denktraditionen und soziokulturelle Entwicklungen, besonders hervorzuheben sind die beiden Diktaturen des 20. Jahrhunderts in Deutschland, erheblichen Einfluss auf die Entwicklungslinien der konkret herausgebildeten PR-Systeme. Der Umstand einer sehr spät erfolgten Herausbildung von Standesorganisationen in Deutschland und die Dominanz US-amerikanischer PR-Agenturen auf dem Markt legte den u.a. von Binder (1983) und Kunczik (1997) -- besonders auf dem Gebiet staatlicher, aber auch auf dem Gebiet wirtschaftlicher Öffentlichkeitsarbeit -- widerlegten Schluss nahe, dass PR nach dem Zweiten Weltkrieg aus den USA nach Deutschland quasi „importiert“ worden seien.

Grobe Periodisierung
Periodisierungen der Geschichte der PR liegen z.B. vor von Günter Bentele, Edward Bernays, Binder, Cutlip, Grunig, Kordes/Pollmann, Franz Ronneberger, Albert Oeckl, und anderen. Längs der Entwicklung eines Strukturwandels der Öffentlichkeit (Jürgen Habermas) lassen sich grundlegende Strömungen zwar supranational nachvollziehen, die Ausdifferenzierung der PR in den jeweiligen Gesellschaften lässt sich jedoch aufgrund erheblicher soziohistorischer Differenzen mit größerem Gewinn auf nationaler Ebene beschreiben.

* um 1800 v.Chr. in Mesopotamien erste landwirtschaftliche Informationsbroschüren
* im antiken Griechenland und Rom: Gedanken über die Relevanz der öffentlichen Meinung. Das Streben nach Ruhm wird heute teils als eine Anwendung von Impression Management verstanden.

Vorgeschichte der PR
* 1622: Gründung der Congregatio de propaganda fide durch Papst Gregor XV.
* 1641: New England's First Fruits in London veröffentlicht, die laut Cutlip erste PR-Broschüre (mit dem Ziel „fund raising“)
* 18. Jhdt.: Die Arbeit der Revolutionäre im amerikanischen Unabhängigkeitskrieg trägt PR-praktische Handschrift.

Geburt von PR im heutigen Sinne
* 1848 (Deutschland): Gründung des "Ministerialzeitungsbüros" für staatliche Öffentlichkeitsarbeit (ab 1851 "Zentralstelle für Presseangelegenheiten")
* Mitte 19. Jhdt. (USA): Presseagenten insbesondere für die Eisenbahn und „Zirkus“, wie z.B. das American Museum von P.T. Barnum
* 1851: Krupp lässt auf der Weltausstellung einen großen Stahlblock präsentieren (gerne kolportiert als das erste PR-Event)
* 1886: Suppengewürzhersteller Julius Maggi richtet in Deutschland ein "Reclame- und Pressebüro" ein, um seine Produkte bekannter zu machen und um sie besser zu vermarkten

PR im 20. Jahrhundert in den USA (nach Cutlip)
* bis 1917: Aufkommen von PR (seedbed era) als defensive Informationstätigkeit von Unternehmen gegenüber investigativen Journalisten (muckrakers) und für weitreichende politische Reformen unter Theodore Roosevelt und Woodrow Wilson.
* 1917-1919: Einsatz von PR in der Zeit des Ersten Weltkriegs, (creel committee) um die Bereitschaft für Kriegsanleihen, Spenden und in den Krieg zu ziehen zu steigern.
* in den Goldenen 20ern: Gründerjahre des Berufsfelds und Boom von PR für wirtschaftliche, politische und soziale Zwecke.
* 1930-1945: In der Zeit nach der Wirtschaftskrise und dem Zweiter Weltkrieg dominiert die Entwicklung politischer und staatlicher Öffentlichkeitsarbeit unter Franklin D. Roosevelt und Louis McHenry Howe.
* 1945-1965: in der Nachkriegszeit bildet sich ein breites Berufsfeld heraus.
* ab 1965: Globalisierung und Informationsgesellschaft: Mit der exponentiellen Steigerung der Kommunikationsmöglichkeiten steigt auch der Bedarf an Kommunikationsmanagement rapide an.

PR in Deutschland seit Mitte des 20. Jahrhunderts (nach Bentele)
* 1906: Das erste staatliche "Pressbüro" entsteht in Magdeburg, 1914 sind es bereits 20 kommunale Pressestellen.
* bis 1918: Kriegs-PR, der Beruf entsteht.
* 1918-1933: Pressearbeit wird in Wirtschaft, Politik und Kommunen selbstverständlich.
* 1933-1945: In der NS-Zeit steht Pressearbeit unter großem Einfluss bzw. Vorbehalt der politischen Propaganda.
* 1945-1958: In der BRD setzt nach der Kapitulation eine Entdeckung von PR nach amerikanischem Vorbild als etwas Neues ein, das sich rasch zu einem Berufsfeld entwickelt.
* 1958-1985: Nach der Gründung des Berufsverbands in der Bundesrepublik Deutschland wächst die Branche im Umfang und entwickelt berufspraktische Ausbildungswege. In der DDR bildet sich ein Typ sozialistischer Öffentlichkeitsarbeit heraus.
* seit 1985: Wachstum bei den PR-Agenturen und Akademisierung des Berufs.

Während sich die Arbeitsbedingungen der Journalisten / als vierte Gewalt (in der Medienkrise) verschlechtern, versorgen immer mehr (30 000 bis 50 000) PR-Mitarbeiter rund 48 000 hauptberufliche Journalisten in Deutschland (2007). In Deutschland gibt es laut Schätzungen des Statistischen Bundesamtes rund 2200 überwiegend sehr kleine PR-Beratungsunternehmen. (Das größte hat 465 Mitarbeiter, die Nummer zehn nur 60 - ähnlich viele haben große Dax-30-Unternehmen.)

Berufsfeld
Public Relations in der Praxis
Die grundsätzliche Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist es, den Kontakt zwischen einem Auftrag- oder Arbeitgeber und einer definierten Zielgruppe herzustellen, zu festigen oder auszubauen.

Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) teilt das Aufgabenfeld der PR in 10 Gebiete ein:

* Human Relations richten sich an Mitarbeiter, aber auch deren Angehörige sowie an frühere und potenzielle Mitarbeiter.
* Media Relations richten sich an Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung.
* Public Affairs richten sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung.
* Financial/Investor Relations richten sich an die Kreise mit Kapital-Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten.
* Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld.
* Product Publicity/Produkt-PR richten sich an Nutzer und potentielle Nutzer von Produkten und Dienstleistungen.
* Öko Relations richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz aus.
* Issues Management dient themenbezogener Kommunikation.
* Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen.
* Corporate Identity gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild.

Hierzu stehen eine Reihe von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, u.a. sind dies:

Pressearbeit: Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen, Themenbeiträgen für verschiedene Medien, Anwenderberichten, Reden, Biografien, Themenplanung, Gesprächsrunden, Redaktionsbesuchen mit Kunden, Beantworten von Presseanfragen, Durchführung von Journalistenreisen, Interviews, Internetbetreuung, Fotomaterial bereitstellen

Medienbeobachtung: Beobachtung der Medienpräsenz des Auftrag- oder Arbeitgebers und Auswertung und Analyse der Berichterstattung, zum Beispiel durch das Erstellen von Pressespiegeln und Medienresonanzanalysen.

Mediengestaltung: Erstellen von Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen, Newslettern, Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten, Advertorials etc.

Veranstaltungsorganisation: Planung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Festen, Verbraucherveranstaltungen, Messen und sonstigen Events

Interne Kommunikation: Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften, Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung

Training: Medientraining, Fortbildungen, Schreibtraining etc.

Sponsoring: Treffen von leistungsgebundenen Vereinbarungen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und Wissenschaft

Das Berufsfeld umfasst die Arbeit in PR-Abteilungen und PR-Agenturen. PR-Abteilungen gibt es im ökonomischen, politischen sowie im gesellschaftlichen Sektor.

Die Arbeit der PR-Berater kann zudem unterschieden werden in Business-to-Business-PR und Business-to-Consumer-PR. B2B-PR ist Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen zu Unternehmen, im Gegensatz zur Business-to-Consumer-PR – B2C-PR –, die sich von Unternehmen an Endkunden richtet. Neben gängigen Unterscheidungsmerkmalen für die B2B-Kommunikation gegenüber der B2C-Kommunikation wie rationale versus emotionale Ansprache oder kleine definierte versus breite Zielgruppen gilt vor allem: Im B2B-Bereich gibt es nicht notwendigerweise eine Kongruenz zwischen Anwendern und Kaufentscheidern. B2B-PR muss daher auf die Entscheidungsprozesse und die Entscheider in den Zielunternehmen zugeschnitten sein.

Herausragende Personen
* Phineas T. Barnum gilt im 19. Jahrhundert als prototypischer Anwender des Aufmerksamkeitsgedankens (publicity).
* Barbara Baerns war erste Professorin für Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland (1989 an der Freien Universität Berlin), Forschungen zur Determinationsthese.
* Günter Bentele Lehrstuhlinhaber für Public Relations an der Universität Leipzig.
* Edward L. Bernays schrieb 1923 das erste Buch über PR (Crystallizing Public Opinion) und hatte als Ergebnis seiner lebenslangen theoretischen und praktischen Tätigkeit Vorbildwirkung besonders auch für die deutschen PR.
* Carl Hundhausen führte in der Nachkriegszeit den Begriff PR in Deutschland einer breiteren praktischen und theoretischen Öffentlichkeit zu.
* Moritz Hunzinger berät Politiker und vermittelt Kontakte zur Wirtschaft. Er gilt aufgrund verschiedener Skandale und Verstrickungen als das Enfant terrible der deutschen PR. PR-Wissenschaftler und ?Praktiker bestreiten, dass die Aktivitäten von Hunzinger tatsächlich dem Bereich PR zufallen.
* Ivy Ledbetter Lee stellte 1906 (declaration of principles) seine Arbeit als Presseagent unter das Motto der öffentlichen Informationstätigkeit.
* Franz Ronneberger war neben Oeckl und Hundhausen einer der führenden PR-Theoretiker Deutschlands. Er versuchte v.a. in den 70ern und 80ern PR-Arbeit aus theoretischen Blickwinkeln zu erklären und legte dabei besonderes Augenmerk auf die Analyse der wechselseitigen Beziehungen zwischen Gesellschaft, öffentlicher Meinung und Public-Relations-Arbeit, aus dem das Politisch-Gesellschaftliche Modell der PR entstand. Siehe auch: Sozialisation durch Massenkommunikation
* Albert Oeckl gilt als Nestor der PR in Deutschland, war umfangreich theoretisch und praktisch tätig und stand über Jahrzehnte hinweg an der Spitze zuerst der DPRG, dann der IPRA.
* Arthur Page begleitete ab 1927 als Vizepräsident den Aufstieg von AT&T mit wissenschaftlich und ethisch fundierter PR.
* Ludwig Roselius war nicht nur Theoretiker, sondern machte auch Kaffee HAG zu einem der ersten internationalen Markenartikel.

PR-Agenturverbände im deutschen In- und Ausland
* DPRG: Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V, der Berufsverband der Public Relations-Fachleute in Deutschland mit Sitz in Bonn.
* GPRA: Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V., der Wirtschaftsverband der Public Relations- und Kommunikationsberatungsunternehmen Deutschlands mit Sitz in Frankfurt/Main.
* DRPR: Deutscher Rat für Public Relations, einer Einrichtung zur freiwilligen Selbstkontrolle der PR-Fachleute.
* IPRA: International Public Relations Association
* EUPRERA: The European Public Relations Education and Research Association
* Global Alliance for Public Relations and Communication Management

Wissenschaft
Die wissenschaftliche Beschreibung von PR verwendet zur Beschreibung und Erklärung oft kommunikationswissenschaftliche und systemtheoretische Ansätze, unter anderem folgende:

* 4-Typen-Modell (Grunig)
* Determinationsthese (Baerns) und Intereffikationsansatz (Bentele / Liebert / Seeling)
* PR-Arbeit als Organisationsfunktion (Szyszka)
* PR = Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten (Merten)
* PR = Interaktion in Gesellschaft (Faulstich)
* PR als gesellschaftlich funktionales Interventionsprogramm (Rolke)
* Situative Theorie der Teilöffentlichkeiten (Grunig)
* Systemtheoretischer Ansatz (Ronneberger / Rühl)
* Theorie öffentlichen Vertrauens (Bentele)
* Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (Burkart)
* Win-Win-Modell exzellenter PR (Grunig)
* Vernetzte Kommunikation (Bogner)

Den ersten grundständigen PR-Studiengang in Deutschland führte im Jahr 2000 die Fachhochschule Hannover mit dem Bachelor-Studiengang "Public Relations" ein. Bereits seit 1989 existiert an der Freien Universität Berlin (FU Berlin) ein Universitätslehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit. Dieser war bis 2004 mit Barbara Baerns besetzt, 2006 folgte ihr Juliana Raupp nach. An der FU Berlin kann im Rahmen des Studiums der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Öffentlichkeitsarbeit als Studienschwerpunkt gewählt werden, außerdem gibt es noch den postgradualen Studiengang „European Master’s Degree in Public Relations (Communication Management)“.
Die Universität Leipzig hat 1994 einen Universitätslehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit/PR eingerichtet, der mit Günter Bentele besetzt ist. Zum Wintersemester 2006/07 wurde mit der Berufung von Ansgar Zerfaß eine zweite Professur für Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft eingerichtet. Ebenfalls an der Universität Leipzig ist seit 2002 der erste eigenständige universitäre PR-Studiengang in Deutschland beheimatet. Im Rahmen der europäischen Reform der Studiengänge wird neben einem zentralen Bachelor-Studiengang "Kommunikations- und Medienwissenschaft" zum Wintersemester 2007/08 auch ein Masterstudiengang Communication Management eingerichtet, der mit den Schwerpunkten Unternehmenskommunikation, politische Kommunikation und Non-Profit-Kommunikation studiert werden kann.

Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
Eines der Hauptziele, die ein Unternehmen mit der Öffentlichkeitsarbeit verfolgt, ist der Ausbau des Bekanntheitsgrads des Unternehmens. Doch auch der Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen soll gefördert werden, da im Normalfall von außen positiv über ein Unternehmen Bericht erstattet wird. Auch die Motivierung des Außendienstes und des Handels zählen zu den Motiven für den Aufbau von Public Relations. Im Falle eines geringen Budgets für Absatzförderung kann durch die Öffentlichkeitsarbeit die Präsenz des Unternehmens bei der Zielgruppe vergrößert werden.

Literatur
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12.11.2007: