Öffentlichkeitsarbeit oder auch Public Relations [?p?bl?k r??le???nz] (PR) bezeichnet:
* einen weit gefassten Begriff für die Verwaltung der Kommunikation von Organisationen,
* ein in einem Prozess zunehmender Professionalisierung begriffenes Berufsfeld,
* ein soziales Phänomen den Gegenstand einer Wissenschaft, die sich im Spannungsfeld von Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaft sowie Psychologie und Soziologie ausdifferenziert.
* alle Maßnahmen zur Pflege der Beziehung zur Öffentlichkeit.
Begriff
Der Begriff Public Relations wurde in den USA zuerst 1882 verwendet, die deutsche Entsprechung Öffentlichkeitsarbeit 1917. Eine mögliche Definition findet sich bei Carl Hundhausen in seinem Artikel in der Zeitschrift Die deutsche Werbung aus dem Jahre 1937:
Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.
PR grenzt sich begrifflich zum einen von Propaganda und Werbung als davon unterscheidbare Typen öffentlicher Kommunikation, zum anderen auf makrosozialer Ebene von Marketing und Journalismus als verwandten Subsystemen in Wirtschaft und Publizistik, mit denen PR in wechselseitigen Austauschverhältnissen stehen, ab. Unter dem Schlagwort „Determinationshypothese vs. Intereffikationsansatz“ fand in den 1990er Jahren eine ausführliche Beschäftigung mit dem Verhältnis von PR und Journalismus statt; 1992 ermittelte eine Studie von Lothar Rolke ein Verhältnis von Selbstdarstellung zu Fremdbeobachtung in der Medienresonanz mit ca. 70:30 als normal.
Die in neuerer Zeit etwa von Michael Kunczik wieder gebrauchte Synonymsetzung von PR und Propaganda wird vor allem im wiedervereinigten Deutschland problematisch gesehen. Der Grund: es fand eine Verschiebung der Bedeutung von Propaganda vom ursprünglich wertneutralen Verbreiten von Überzeugungen weg statt. Besonders die nationalsozialistische und die SED-Diktatur betrieben Propaganda als eine einseitige Darstellung eines ideologisch verzerrten Weltbilds im Verbund mit einer Herrschaftsform, welche andersartige Darstellungen marginalisierte, tabuisierte bzw. unter Strafe verbot. PR fand auch in diesen Systemen statt, war jedoch durch die Dominanz der Propaganda im Ausmaß und Umfang erheblich eingeschränkt und musste sich eines angepassten Kommunikationsstils bedienen.
Von einigen Autoren dazugezählt, von anderen abgegrenzt wird die PR auch vom Lobbyismus als eigenständige Form von Kommunikation betrachtet. Diese Form der politischen Kommunikation eines Unternehmens gewinnt in Deutschland in der Politik immer größere Bedeutung. Diese erfährt naturgemäß weniger mediale Aufmerksamkeit, kann jedoch wesentlichere Auswirkungen besitzen, so dass teilweise Gesetzesentwürfe in PR-Abteilungen von Unternehmen verfasst werden.
Public Relations, bzw. die von einigen Autoren synonym gebrauchten Begriffe Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, stehen mikrosozial betrachtet für denjenigen Typ öffentlicher Kommunikation, der für eine Organisation bzw. Institution Funktionen wie Information, Kommunikation und Persuasion erfüllt und besonders auf langfristige Ziele wie Aufbau, Erhaltung und Gestaltung konsistenter Images abzielt, an einem Konsens mit den Teilöffentlichkeiten in der Umwelt der Organisation interessiert ist und so auch im Fall von Konflikten glaubwürdiges Handeln der Organisation ermöglichen soll. Besondere Aufmerksamkeit wird dabei den Bezugsgruppen der Organisation zuteil, also etwa Bewohnern, Bürgern, Bürgerinitiativen, dem Gesetzgeber, Kapitalgebern, Kunden, Lieferanten, Medien, Mitarbeitern, usw
Geschichte
Die Öffentlichkeitsarbeit wurde im Zuge der Ausdifferenzierung der Gesellschaft sowie zunehmender räumlicher Entgrenzung von Organisationen notwendig, hat berufsgeschichtlich vor allem mit dem Journalismus gemeinsame Wurzeln und wuchs gemeinsam mit diesem in Folge der Herausbildung von Massenmedien erheblich in Umfang und Komplexität. Dass bestimmte Handlungen, die zum typischen Rüstzeug der PR gehören, eine deutlich länger als in die Mitte des 19. Jahrhunderts zurückreichende Tradition haben, bleibt hiervon unberührt.
Der Forschungsstand ermöglicht derzeit vor allem einen Vergleich der Geschichte der PR in den USA und in Deutschland. Während die Entwicklungen und Herausforderungen an Organisationen im Bezug auf Massenmedien und Wachstum vergleichbar waren, nahmen unterschiedliche Denktraditionen und soziokulturelle Entwicklungen, besonders hervorzuheben sind die beiden Diktaturen des 20. Jahrhunderts in Deutschland, erheblichen Einfluss auf die Entwicklungslinien der konkret herausgebildeten PR-Systeme. Der Umstand einer sehr spät erfolgten Herausbildung von Standesorganisationen in Deutschland und die Dominanz US-amerikanischer PR-Agenturen auf dem Markt legte den u.a. von Binder (1983) und Kunczik (1997) -- besonders auf dem Gebiet staatlicher, aber auch auf dem Gebiet wirtschaftlicher Öffentlichkeitsarbeit -- widerlegten Schluss nahe, dass PR nach dem Zweiten Weltkrieg aus den USA nach Deutschland quasi „importiert“ worden seien.
Grobe Periodisierung
Periodisierungen der Geschichte der PR liegen z.B. vor von Günter Bentele, Edward Bernays, Binder, Cutlip, Grunig, Kordes/Pollmann, Franz Ronneberger, Albert Oeckl, und anderen. Längs der Entwicklung eines Strukturwandels der Öffentlichkeit (Jürgen Habermas) lassen sich grundlegende Strömungen zwar supranational nachvollziehen, die Ausdifferenzierung der PR in den jeweiligen Gesellschaften lässt sich jedoch aufgrund erheblicher soziohistorischer Differenzen mit größerem Gewinn auf nationaler Ebene beschreiben.
* um 1800 v.Chr. in Mesopotamien erste landwirtschaftliche Informationsbroschüren
* im antiken Griechenland und Rom: Gedanken über die Relevanz der öffentlichen Meinung. Das Streben nach Ruhm wird heute teils als eine Anwendung von Impression Management verstanden.
Vorgeschichte der PR
* 1622: Gründung der Congregatio de propaganda fide durch Papst Gregor XV.
* 1641: New England's First Fruits in London veröffentlicht, die laut Cutlip erste PR-Broschüre (mit dem Ziel „fund raising“)
* 18. Jhdt.: Die Arbeit der Revolutionäre im amerikanischen Unabhängigkeitskrieg trägt PR-praktische Handschrift.
Geburt von PR im heutigen Sinne
* 1848 (Deutschland): Gründung des "Ministerialzeitungsbüros" für staatliche Öffentlichkeitsarbeit (ab 1851 "Zentralstelle für Presseangelegenheiten")
* Mitte 19. Jhdt. (USA): Presseagenten insbesondere für die Eisenbahn und „Zirkus“, wie z.B. das American Museum von P.T. Barnum
* 1851: Krupp lässt auf der Weltausstellung einen großen Stahlblock präsentieren (gerne kolportiert als das erste PR-Event)
* 1886: Suppengewürzhersteller Julius Maggi richtet in Deutschland ein "Reclame- und Pressebüro" ein, um seine Produkte bekannter zu machen und um sie besser zu vermarkten
PR im 20. Jahrhundert in den USA (nach Cutlip)
* bis 1917: Aufkommen von PR (seedbed era) als defensive Informationstätigkeit von Unternehmen gegenüber investigativen Journalisten (muckrakers) und für weitreichende politische Reformen unter Theodore Roosevelt und Woodrow Wilson.
* 1917-1919: Einsatz von PR in der Zeit des Ersten Weltkriegs, (creel committee) um die Bereitschaft für Kriegsanleihen, Spenden und in den Krieg zu ziehen zu steigern.
* in den Goldenen 20ern: Gründerjahre des Berufsfelds und Boom von PR für wirtschaftliche, politische und soziale Zwecke.
* 1930-1945: In der Zeit nach der Wirtschaftskrise und dem Zweiter Weltkrieg dominiert die Entwicklung politischer und staatlicher Öffentlichkeitsarbeit unter Franklin D. Roosevelt und Louis McHenry Howe.
* 1945-1965: in der Nachkriegszeit bildet sich ein breites Berufsfeld heraus.
* ab 1965: Globalisierung und Informationsgesellschaft: Mit der exponentiellen Steigerung der Kommunikationsmöglichkeiten steigt auch der Bedarf an Kommunikationsmanagement rapide an.
PR in Deutschland seit Mitte des 20. Jahrhunderts (nach Bentele)
* 1906: Das erste staatliche "Pressbüro" entsteht in Magdeburg, 1914 sind es bereits 20 kommunale Pressestellen.
* bis 1918: Kriegs-PR, der Beruf entsteht.
* 1918-1933: Pressearbeit wird in Wirtschaft, Politik und Kommunen selbstverständlich.
* 1933-1945: In der NS-Zeit steht Pressearbeit unter großem Einfluss bzw. Vorbehalt der politischen Propaganda.
* 1945-1958: In der BRD setzt nach der Kapitulation eine Entdeckung von PR nach amerikanischem Vorbild als etwas Neues ein, das sich rasch zu einem Berufsfeld entwickelt.
* 1958-1985: Nach der Gründung des Berufsverbands in der Bundesrepublik Deutschland wächst die Branche im Umfang und entwickelt berufspraktische Ausbildungswege. In der DDR bildet sich ein Typ sozialistischer Öffentlichkeitsarbeit heraus.
* seit 1985: Wachstum bei den PR-Agenturen und Akademisierung des Berufs.
Während sich die Arbeitsbedingungen der Journalisten / als vierte Gewalt (in der Medienkrise) verschlechtern, versorgen immer mehr (30 000 bis 50 000) PR-Mitarbeiter rund 48 000 hauptberufliche Journalisten in Deutschland (2007). In Deutschland gibt es laut Schätzungen des Statistischen Bundesamtes rund 2200 überwiegend sehr kleine PR-Beratungsunternehmen. (Das größte hat 465 Mitarbeiter, die Nummer zehn nur 60 - ähnlich viele haben große Dax-30-Unternehmen.)
Berufsfeld
Public Relations in der Praxis
Die grundsätzliche Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist es, den Kontakt zwischen einem Auftrag- oder Arbeitgeber und einer definierten Zielgruppe herzustellen, zu festigen oder auszubauen.
Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) teilt das Aufgabenfeld der PR in 10 Gebiete ein:
* Human Relations richten sich an Mitarbeiter, aber auch deren Angehörige sowie an frühere und potenzielle Mitarbeiter.
* Media Relations richten sich an Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung.
* Public Affairs richten sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung.
* Financial/Investor Relations richten sich an die Kreise mit Kapital-Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten.
* Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld.
* Product Publicity/Produkt-PR richten sich an Nutzer und potentielle Nutzer von Produkten und Dienstleistungen.
* Öko Relations richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz aus.
* Issues Management dient themenbezogener Kommunikation.
* Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen.
* Corporate Identity gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild.
Hierzu stehen eine Reihe von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, u.a. sind dies:
Pressearbeit: Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen, Themenbeiträgen für verschiedene Medien, Anwenderberichten, Reden, Biografien, Themenplanung, Gesprächsrunden, Redaktionsbesuchen mit Kunden, Beantworten von Presseanfragen, Durchführung von Journalistenreisen, Interviews, Internetbetreuung, Fotomaterial bereitstellen
Medienbeobachtung: Beobachtung der Medienpräsenz des Auftrag- oder Arbeitgebers und Auswertung und Analyse der Berichterstattung, zum Beispiel durch das Erstellen von Pressespiegeln und Medienresonanzanalysen.
Mediengestaltung: Erstellen von Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen, Newslettern, Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten, Advertorials etc.
Veranstaltungsorganisation: Planung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Festen, Verbraucherveranstaltungen, Messen und sonstigen Events
Interne Kommunikation: Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften, Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung
Training: Medientraining, Fortbildungen, Schreibtraining etc.
Sponsoring: Treffen von leistungsgebundenen Vereinbarungen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und Wissenschaft
Das Berufsfeld umfasst die Arbeit in PR-Abteilungen und PR-Agenturen. PR-Abteilungen gibt es im ökonomischen, politischen sowie im gesellschaftlichen Sektor.
Die Arbeit der PR-Berater kann zudem unterschieden werden in Business-to-Business-PR und Business-to-Consumer-PR. B2B-PR ist Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen zu Unternehmen, im Gegensatz zur Business-to-Consumer-PR – B2C-PR –, die sich von Unternehmen an Endkunden richtet. Neben gängigen Unterscheidungsmerkmalen für die B2B-Kommunikation gegenüber der B2C-Kommunikation wie rationale versus emotionale Ansprache oder kleine definierte versus breite Zielgruppen gilt vor allem: Im B2B-Bereich gibt es nicht notwendigerweise eine Kongruenz zwischen Anwendern und Kaufentscheidern. B2B-PR muss daher auf die Entscheidungsprozesse und die Entscheider in den Zielunternehmen zugeschnitten sein.
Herausragende Personen
* Phineas T. Barnum gilt im 19. Jahrhundert als prototypischer Anwender des Aufmerksamkeitsgedankens (publicity).
* Barbara Baerns war erste Professorin für Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland (1989 an der Freien Universität Berlin), Forschungen zur Determinationsthese.
* Günter Bentele Lehrstuhlinhaber für Public Relations an der Universität Leipzig.
* Edward L. Bernays schrieb 1923 das erste Buch über PR (Crystallizing Public Opinion) und hatte als Ergebnis seiner lebenslangen theoretischen und praktischen Tätigkeit Vorbildwirkung besonders auch für die deutschen PR.
* Carl Hundhausen führte in der Nachkriegszeit den Begriff PR in Deutschland einer breiteren praktischen und theoretischen Öffentlichkeit zu.
* Moritz Hunzinger berät Politiker und vermittelt Kontakte zur Wirtschaft. Er gilt aufgrund verschiedener Skandale und Verstrickungen als das Enfant terrible der deutschen PR. PR-Wissenschaftler und ?Praktiker bestreiten, dass die Aktivitäten von Hunzinger tatsächlich dem Bereich PR zufallen.
* Ivy Ledbetter Lee stellte 1906 (declaration of principles) seine Arbeit als Presseagent unter das Motto der öffentlichen Informationstätigkeit.
* Franz Ronneberger war neben Oeckl und Hundhausen einer der führenden PR-Theoretiker Deutschlands. Er versuchte v.a. in den 70ern und 80ern PR-Arbeit aus theoretischen Blickwinkeln zu erklären und legte dabei besonderes Augenmerk auf die Analyse der wechselseitigen Beziehungen zwischen Gesellschaft, öffentlicher Meinung und Public-Relations-Arbeit, aus dem das Politisch-Gesellschaftliche Modell der PR entstand. Siehe auch: Sozialisation durch Massenkommunikation
* Albert Oeckl gilt als Nestor der PR in Deutschland, war umfangreich theoretisch und praktisch tätig und stand über Jahrzehnte hinweg an der Spitze zuerst der DPRG, dann der IPRA.
* Arthur Page begleitete ab 1927 als Vizepräsident den Aufstieg von AT&T mit wissenschaftlich und ethisch fundierter PR.
* Ludwig Roselius war nicht nur Theoretiker, sondern machte auch Kaffee HAG zu einem der ersten internationalen Markenartikel.
PR-Agenturverbände im deutschen In- und Ausland
* DPRG: Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V, der Berufsverband der Public Relations-Fachleute in Deutschland mit Sitz in Bonn.
* GPRA: Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V., der Wirtschaftsverband der Public Relations- und Kommunikationsberatungsunternehmen Deutschlands mit Sitz in Frankfurt/Main.
* DRPR: Deutscher Rat für Public Relations, einer Einrichtung zur freiwilligen Selbstkontrolle der PR-Fachleute.
* IPRA: International Public Relations Association
* EUPRERA: The European Public Relations Education and Research Association
* Global Alliance for Public Relations and Communication Management
Wissenschaft
Die wissenschaftliche Beschreibung von PR verwendet zur Beschreibung und Erklärung oft kommunikationswissenschaftliche und systemtheoretische Ansätze, unter anderem folgende:
* 4-Typen-Modell (Grunig)
* Determinationsthese (Baerns) und Intereffikationsansatz (Bentele / Liebert / Seeling)
* PR-Arbeit als Organisationsfunktion (Szyszka)
* PR = Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten (Merten)
* PR = Interaktion in Gesellschaft (Faulstich)
* PR als gesellschaftlich funktionales Interventionsprogramm (Rolke)
* Situative Theorie der Teilöffentlichkeiten (Grunig)
* Systemtheoretischer Ansatz (Ronneberger / Rühl)
* Theorie öffentlichen Vertrauens (Bentele)
* Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (Burkart)
* Win-Win-Modell exzellenter PR (Grunig)
* Vernetzte Kommunikation (Bogner)
Den ersten grundständigen PR-Studiengang in Deutschland führte im Jahr 2000 die Fachhochschule Hannover mit dem Bachelor-Studiengang "Public Relations" ein. Bereits seit 1989 existiert an der Freien Universität Berlin (FU Berlin) ein Universitätslehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit. Dieser war bis 2004 mit Barbara Baerns besetzt, 2006 folgte ihr Juliana Raupp nach. An der FU Berlin kann im Rahmen des Studiums der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Öffentlichkeitsarbeit als Studienschwerpunkt gewählt werden, außerdem gibt es noch den postgradualen Studiengang „European Master’s Degree in Public Relations (Communication Management)“.
Die Universität Leipzig hat 1994 einen Universitätslehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit/PR eingerichtet, der mit Günter Bentele besetzt ist. Zum Wintersemester 2006/07 wurde mit der Berufung von Ansgar Zerfaß eine zweite Professur für Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft eingerichtet. Ebenfalls an der Universität Leipzig ist seit 2002 der erste eigenständige universitäre PR-Studiengang in Deutschland beheimatet. Im Rahmen der europäischen Reform der Studiengänge wird neben einem zentralen Bachelor-Studiengang "Kommunikations- und Medienwissenschaft" zum Wintersemester 2007/08 auch ein Masterstudiengang Communication Management eingerichtet, der mit den Schwerpunkten Unternehmenskommunikation, politische Kommunikation und Non-Profit-Kommunikation studiert werden kann.
Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
Eines der Hauptziele, die ein Unternehmen mit der Öffentlichkeitsarbeit verfolgt, ist der Ausbau des Bekanntheitsgrads des Unternehmens. Doch auch der Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen soll gefördert werden, da im Normalfall von außen positiv über ein Unternehmen Bericht erstattet wird. Auch die Motivierung des Außendienstes und des Handels zählen zu den Motiven für den Aufbau von Public Relations. Im Falle eines geringen Budgets für Absatzförderung kann durch die Öffentlichkeitsarbeit die Präsenz des Unternehmens bei der Zielgruppe vergrößert werden.
Literatur
* Siegfried Aberle/Andreas Baumert: Öffentlichkeitsarbeit. Deutscher Taschenbuch Verlag, München 2002, ISBN 3-423-50857-4
* Armbrecht / Zabel: Normative Aspekte der Public Relations. Opladen, 1994.
* Avenarius: Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation. Darmstadt, 2000.
* Bentele / Brosius / Jarren: Öffentliche Kommunikation. Opladen, 2003.
* Bentele / Fröhlich / Szyszka (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wiesbaden, 2005
* Breyer-Mayländer: Managementaufgabe integrierte Unternehmenskommunikation. Expert Verlag, Renningen 2006, ISBN 3-8169-2622-3
* Bogner, Franz M.: Das neue PR-Denken. Strategien, Konzepte, Aktivitäten. Frankfurt 2005, ISBN 3-636-01250-9
* Werner Bogula: Leitfaden Online-PR. UVK Verlagsgesellschaft mbH, 2007, ISBN 978-3-89669-593-2
* Bosch, Ingo: Praxistipps für die Medienarbeit. In Kommunikationsmanagement 2006
* Cutlip / Center / Broom: Effective public relations. 1994.
* Dagger / Greiner / Leinert / Meliss / Menzel: Politikberatung in Deutschland. Praxis und Perspektiven, VS-Verlag, Wiesbaden 2004. ISBN 3531153889
* Dagger / Kambeck: Politikberatung und Lobbying in Brüssel, VS-Verlag, Wiesbaden 2007. ISBN 3531153889
* Deutscher Fachjournalisten-Verband / Bentele: PR für Fachmedien. Konstanz 2006, ISBN 978-3896695062.
* Lars Dörfel (Hrsg.): INTERNE KOMMUNIKATION: Die Kraft entsteht im Maschinenraum, Berlin, 2007 ISBN 978-3940543004
* Dorer / Lojka: Öffentlichkeitsarbeit. Wien, 1991.
* Falkenberg, Viola: Im Dschungel der Gesetze. Leitfaden Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Bremen 2004, ISBN 3-937822-59-3.
* Faulstich: Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit. München, 2001.
* Grunig / Hunt: Managing Public Relations. 1984.
* Grunig / Grunig / Dozier: Excellent public relations and effective organizations. New York, 2002.
* Haffa, Annegret: Ratgeber: PR von Unternehmen zu Unternehmen, BAW-Texte, Public Relations Heft 8, München 2005, ISSN 1614-7219
* Hansen / Schmidt: "KONZEPTIONSPRAXIS - Eine Einführung für angehende PR- und Kommunikationsfachleute mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg", Frankfurt/M. 2006, FAZ-Institut. 3., aktualisierte Auflage: August 2006. ISBN 3899811259
* Hartwig: Trojanische Pferde der Kommunikation? Einflüsse von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit auf Medien und Gesellschaft. 1999.
* Peer Heinelt: „PR-Päpste“.Die kontinuierlichen Karrieren von Carl Hundhausen, Albert Oeckl und Franz Ronneberger, Berlin 2003 (Karl Dietz Verlag), ISBN 3-320-02936-3
* Dieter Herbst: Public Relations. Cornelsen Verlag, Berlin 2003, ISBN 3-589-23512-8
* Hering, Schuppener, Sommerhalder: „Die Communication Scorecard“, Bern, Stuttgart, Wien (Haupt Verlag, 2004
* Knobel, Peter P.: Public Relations-Agenturen führen. Für Auftraggeber und Agenturleiter, Viola Falkenberg Verlag Bremen, 2006. ISBN 3-937822-58-5.
* Kunczik: Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland. Köln, 1997.
* Kunczik: Public Relations. Konzepte und Theorien. Köln, 2002.
* Thomas Mavridis: Propaganda und Public Relations - Synonyme im 21. Jahrhundert? In: Volker J. Kreyher (Hrsg.): Handbuch Politisches Marketing. Impulse und Strategien für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Baden-Baden: Nomos-Verlag 2004, S. 35-62.
* Meffert: Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik. Wiesbaden, 1991.
* Merten, Klaus: Das Handwörterbuch der PR. 2 Bde. 2000.
* Meyer, Urs: Art. Public Relations, in: Historisches Wörterbuch der Rhetorik. Hg. v. Gert Ueding. Tübingen 2005, Sp. 455-452.
* Nielen, Britta: Öffentlichkeitsarbeit, in: Katrin Zimmermann-Kogel: Praxisbuch Sozialpädagogik - Arbeitsmaterialien und Methoden, Bildungsverlag EINS, Troisdorf 2006, ISBN 3-427-75410-3
* Oeckl, Albert: Taschenbuch des Öffentlichen Lebens - Deutschland 2005.
* Pfannenberg, Jörg und Ansgar Zerfaß (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation, Frankfurt a. M.: Frankfurter Allgemeine Buch 2005.
* Rolke, Lothar: Produkt- und Unternehmenskommunikation im Umbruch. Was die Marketer und PR-Manager für die Zukunft erwarten. F.A.Z.-Institut. Frankfurt am Main 2003
* Ronneberger / Rühl: Allgemeine Theorie der Public Relations. Opladen, 2001.
* Rota: PR- und Medienarbeit im Unternehmen. Nördlingen, 1994.
* Röttger: Theorien der Public Relations. Wiesbaden, 2004.
* Schweizer: Kommunikationsprozesse von Mitarbeiterzeitungen mittlerer Unternehmen. Bern, Frankfurt, 2004.
* Seegers, Daniel: Media Relations: interpersonale Beziehungen zwischen Journalisten und PR-Praktikern, 2. Auflage, Saarbrücken, VDM Verlag Dr. Müller 2007.
* John Stauber/Sheldon Rampton: Giftmüll macht schlank. Medienprofis, Spin Doctors, PR-Wizards. Die Wahrheit über die Public-Relations-Industrie. Freiburg: orange-press, 2006, ISBN 978-3-936086-28-7
* Szyszka: Auf der Suche nach Identität. PR-Geschichte als Theoriebaustein. Berlin, 1997.
* Ungar-Klein, David: Create Connections. Wie Sie mit Networking & Lobbying Ihre Ziele erreichen. Linde Verlag, Wien, 2007
* Wedler, Ferdinand: Pressemitteilungen deutscher und französischer Unternehmen im Internet - eine empirisch-linguistische Analyse. Stuttgart, ibidem, 2006.
* Ansgar Zerfaß: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations, 2., ergänzte Auflage, Wiesbaden, VS Verlag für Sozialwissenschaften 2004.
Der Begriff Crossmedia bezeichnet die Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle, die den Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien führt und auf einen Rückkanal verweist.
Der Begriff Crossmedia wurde zunächst im Zusammenhang mit Online-Publishing verwendet. Inzwischen wird es von der Medienwirtschaft als Teilkonzept der Cross-Channel Konzeption verwendet. Es findet jedoch auch bei eigentlich konkurrierenden Konzepten wie der integrierten Kommunikation und beim Cross Media Publishing Anwendung.
Marketing
Der Ausdruck "Crossmedia" wird in Zusammenhang mit aufeinander abgestimmten Maßnahmen verwendet, die im Rahmen der Kommunikationspolitik stattfinden. Das Besondere an einer crossmedialen Kommunikation ist nicht allein die Übermittlung einer Werbebotschaft auf verschiedenen Kommunikationskanälen (siehe integrierte Kommunikation). Vielmehr ist die Werbebotschaft so gestaltet, dass dem Kunden, Rezipienten oder Verbraucher mindestens drei Medien angeboten werden, um die Werbebotschaft zu empfangen oder sich interaktiv mit dem dazugehörigen Produkt zu beschäftigen Involvement.
Die technische Verbindung der verschiedenen Medien ist möglich und wird durch Entwicklungen der technologischen Konvergenz zwischen den Medien vorangetrieben. Crossmedia folgt einer durchgängigen Leitidee, die die strategischen Ziele eines Unternehmens bezogen auf Produkte und Dienstleistungen unterstützt und sich dabei den Spezifika der verschiedenen Kanäle anpasst.
Richard Crux, Mitarbeiter der Deutsche Post AG definiert Crossmedia folgendermaßen: "Unter Crossmedia-Marketing versteht man die Nutzung von verschiedenen auf einander abgestimmten Kommunikationskanälen zur Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Als Ergänzung zum klassischen Kommunikationsmix werden insbesondere die neuen, elektronischen Medien eingesetzt. Die Werbeträger werden untereinander vernetzt, um ihre spezifischen Stärken optimal zu nutzen. Dabei wird eine einheitliche Werbelinie (CD/CI) genutzt, um einen hohen Wiedererkennungswert zu erzielen."
Journalismus
Der Begriff wurde zunächst im Online-Journalismus entwickelt. Heute werden im gesamten Journalismus crossmediale Konzepte eingesetzt.
Im Printsektor hat die traditionelle "monolithische" Zeitung längst ausgedient. Verlagshäuser mutieren mehr und mehr zu diversifizierten "Medienhäusern". In Deutschland gibt es kaum noch ein Presseerzeugnis, das nicht im WWW vertreten ist. Die finanzkräftigen, überregionalen Print-marken produzieren zudem hauseigene Fernsehformate; einige betreiben sogar eigene TV-Sender. Die "Financial Times Deutschland" produziert Beiträge für mehrere private Radiostationen wie ffn, Klassikradio oder Energy Stuttgart und integriert zudem auf vielfältige Weise den Mobilfunk in ihr mediales Gesamtangebot.
Die Mediengattungen Print, Hörfunk, TV, WWW und Mobilfunk nähern sich technisch, ökonomisch, produktiv, inhaltlich und funktionell einander an. Durch technologische Konvergenz werden ehemals distinkte Medien zusehends miteinander kompatibel. Dieselben Inhalte können dadurch über verschiedene Medien distribuiert werden. Die Mediennutzer bewegen sich immer losgelöster von einzelnen Medien durch die entgrenzten Räume von konvergierenden Medienumgebungen.
Ebenen: Drei Ebenen der Vernetzung treten auf: 1. Die Produktionsebene, auf der Print-, TV- und Online-Redaktionen vom Informationsaustausch bis zu redaktionsübergreifenden Recherche-Teams zusammenarbeiten, um Synergien in den Produktionsprozessen freizusetzen. 2. Die Inhaltsebene, auf der Geschichten des aktuellen Tagesgeschehens im diversifizierten Produktangebot eines Unternehmens über mehrere Medien hinweg erzählt werden, durch Verweise vernetzt sind und teils einer medienübergreifenden Dramaturgie folgen ("Crossmedia-Storytelling"). 3. Die Markenebene, auf der durch Verlängerung journalistischer Marken in neue Medienbereiche Aufmerksamkeits- und Glaubwürdigkeitstransfers generiert werden. Für den Nutzer wird die Marke dadurch zu einem Qualitäts- und Identitätskontinuum: Er erreicht die Marke seines Vertrauens bei gleich bleibender Qualität über viele Kanäle hinweg.
Bedeutung für Journalisten: Crossmediales Arbeiten und Konzipieren gehört für immer mehr Journalisten zum Alltagsgeschäft: Der Online-Auftritt zum Wochenmagazin muss mit der Printausgabe abgestimmt sein, die Webseiten des Radiosenders mit den aktuellen Sendungen. Bei reinen Online-Redaktionen machen Kooperationen und Vernetzung Synergie-Effekte möglich. Die ständige Präsenz der Technik verändert und prägt die Abläufe in der Online-Redaktion, den Workflow. Von Content-Sharing über intelligente Datenbank-Konzepte bis zum dynamischen Content reichen die Möglichkeiten des Content-Management.
Geschichte: Ein Großteil der Online-Publikationen ergänzt ein Muttermedium aus Presse, Hörfunk oder Fernsehen oder auch aus mehreren Medien. Hier haben journalistische crossmediale Konzepte ihre Wurzeln: Frühzeitig bemerkten Journalisten, dass es mit einer simplen Übernahme des Content ins Internet und der Verbreitung darüber nicht getan war. Sie entwickelten jeweils medienspezifische Online-Ergänzungen und Erweiterungen.
Technik: Die Technik erlaubt, journalistische Beiträge und ihre Bestandteile unabhängig vom Ausgabemedium zu verwalten. Zum Beispiel: Texte können für die Print-Fassung oder den Online-Auftritt ausgegeben oder per Voice-Ausgabe von einer Maschine vorgelesen werden, Radio-Sendungen sowohl on-air als auch online publiziert. Journalisten arbeiten für mehrere Medien oder Plattformen (multi-platform journalism).
Anforderungen: Die Konvergenz journalistischer Produkte verlangt heute Journalisten, die kompetent nicht nur für ein Medium produzieren können, sondern für mehrere. Gefordert wird insbesondere die Fähigkeit, in mindestens zwei Medien gleichzeitig denken zu können: nicht nur für die gedruckte Ausgabe des Magazins, sondern auch für die Online-Ausgabe; nicht nur für die Radio- oder Fernsehsendung oder den jeweiligen Sender, sondern auch für den zugehörigen Online-Auftritt zu arbeiten.
Online-Journalismus (auch Onlinejournalismus) ist Journalismus im Internet:
* Webjournalismus (multimediale Angebote im World Wide Web), aber auch z. B.
* Newsletter per E-Mail oder
* journalistisch moderierte Chat-Runden,
* Audio- und Videoclips sowie
* Service-Angebote (Datenbanken).
Er verbindet klassische journalistische Darstellungsformen mit online-typischen Möglichkeiten der Interaktion und Kommunikation. Aufbauprinzip ist der nicht-lineare Hypertext, typisch sind die Anreißer oder Teaser.
Zunächst entstanden online-journalistische Angebote als Internet-Präsenz bereits existierender Medien. Reine Online-Portale kamen ab der Mitte der 90-er Jahre hinzu. Heute gilt auch bei klassischen Presseerzeugnissen Online first.
Besonderheiten des Online-Journalismus
Online-Medien sind als Hypertext entweder hierarchisch oder netzförmig unsequentiell strukturiert. Anders als Zeitungen (in denen sich auch blättern lässt) oder Rundfunk haben ihre Text-, Bild-, Film- und Tonbeiträge keine so vorgegebene Reihenfolge. Dennoch können etwa Startseite (Homepage), Teaser oder die Platzierung auf der einzelnen Webseite die Aufmerksamkeit des Nutzers zu lenken.
Angebote des Online-Journalismus sind potenziell multimedial. Zu einem Thema wählen die Online-Journalisten geeignete Darstellungsformen und setzen es mediengerecht um (Text, Bild, Ton, Film). Platz- bzw. Zeitbeschränkungen fallen, bis auf die Frage des Speicherplatzes und der Übertragungskapazität, weg.
Viele Vorgänge im Online-Journalismus decken sich mit denen im Offline-Journalismus: Themenauswahl, Recherche, Produktion von Inhalten, Redigieren etc. Online-Medien haben jedoch keinen Redaktionsschluss, es sei denn, er wird gesetzt. Die Technik ermöglicht eine ständige Aktualisierung von Inhalten, einschließlich der Korrektur bereits publizierter Beiträge, aber auch eine Mehrfachnutzung von Content (Syndication).
Die onlinetypischen Kommunikationsmöglichkeiten lassen die Rezipienten – z.B. im Sinne von Brechts „Radiotheorie“ – selbst aktiv mitwirken (Newsgroups, Weblogs, Wikis, Podcasting, Graswurzel-Journalismus). Das ermöglichte ursprünglich den Bürgern, ihre Themen in die Medien einzubringen (vergleiche die „Revolution in Orange“ in der Ukraine). Die etablierten Medien nutzen solchen User Generated Content heute zur Leser-Blatt-Bindung.
Darstellungsformen
Zwei Kategorien von onlinejournalistischen Darstellungsformen lassen sich unterscheiden:
1. Bei den klassischen oder interaktiven Formen interagiert der User beim Surfen durch Hypertext mit dem Server; deshalb nennt man sie interaktiv. Einen Teil davon stellen die klassischen, aus Presse und elektronischen Medien bekannten journalistischen Darstellungsformen dar. Beispiele:
* Die informierenden Darstellungsformen wie Meldung, Nachricht, Bericht, ebenso wie die Reportage und das Netzdossier, aber auch der Newsletter.
* Kommentierende Darstellungsformen, wie die Kritik oder die Glosse; Beispiel: Bastian Sicks Kolumne „Zwiebelfischchen“ bei Spiegel Online. Kommentare tauchen online sonst eher als Userbeitrag auf.
* Einen wesentlichen Teil journalistischer Online-Angebote machen Servicebeiträge wie Ratgeber-Texte, Fragebögen und Umfragen aus. Solchen Anwendungen wie Selbsttests oder Gehaltsrechnern liegen oft Datenbanken zugrunde.
2. Kommunikationsorientiert oder kommunikativ sind dem gegenüber diejenigen Formen, bei denen mindestens zwei User sich austauschen, von der E-Mail über das Diskussionsforum bis zum Chat. Blogs zählen ebenso dazu wie Wikis oder Podcasting, also der gesamte User Generated Content. Obwohl sie teilweise älter sind als das Web, werden sie gelegentlich unter dem Schlagwort Web 2.0 zusammengefasst. Alle diese Formen sind modulare Bestandteile einer Online-Community. Wenn die Beziehungen der User untereinander in den Vordergrund treten - ihre Vernetzung, gegenseitige Bewertungen, Austausch von Fotos, Videos, Bookmarks u.a. -- , spricht man von Folksonomy.
Beispiele:
* E-Mail stellt die Grundlage der Kommunikation zwischen User und Redaktion sowie der User untereinander dar. Verwandte Formen sind SMS und die multimediale MMS via Mobilkommunikation.
* Mailinglisten ermöglichen den Gedankenaustausch per E-Mail innerhalb einer thematisch festgelegten Community.
* Web-Foren gehen auf den klassischen Internet-Dienst der Newsgroups zurück: Wie an einem Schwarzen Brett werden Anfragen und Angebote veröffentlicht (meist moderierte Foren).
* Weblogs, kurz Blogs, verknüpfen das chronologische Tagebuch mit Hypermedia und einem einfachen Content-Management-System (CMS). Ein User oder mehrere veröffentlichen im Weblog, was sie für mitteilenswert halten (Text, Bild, Audio, Video), andere kommentieren es. Weblogs werden vermehrt als Medium wahrgenommen, die zur Förderung der Pressefreiheit beitragen. Manche gewinnen für ihren Beitrag zur Pressefreiheit als Form des Online-Jornalismus sogar Preise, z.B. bei The BOBs.
* Podcasting: Die User stellen Audio- oder Videobeiträge online, bewerten sie und vernetzen sie miteinander.
* Wikis arbeiten mit einem standardisierten CMS. Es erlaubt dezentrales, hierarchiefreies Arbeiten mit Hypertext: Alle User können neue Beiträge erstellen, bestehende bearbeiten und miteinander verlinken.
* Beim Chat plaudern (engl. to chat: schnattern) beliebig viele User per Tastatur miteinander. Onlinejournalistische Chats sind fast immer moderiert. Neben dem reinen Textchat gibt es Formen mit multimedialen Effekte: dreidimensionalen Figuren, Bild und Sound.
* Als Weiterentwicklung können virtuelle Welten wie Second Life gelten, in denen die mediale Welt mit ihrer Userkommunikation ein Eigenleben neben der realen entfaltet.
Technik
Von Online-Journalisten werden vertiefte Kenntnisse und Fähigkeiten im Einsatz von Hardware und Software erwartet. Waren in der Anfangszeit des Online-Journalismus HTML-Kenntnisse unverzichtbar, können sich dank der Entwicklung des Content-Management Mitarbeiter in der Online-Redaktion heute mehr auf ihre journalistischen und konzeptionellen Aufgaben konzentrieren. Dazu zählt vor allem die Syndication, der Austausch digitalen Contents (siehe auch XML, RSS).
Erwartet wird neben der Fähigkeit, zumindest mit Wysiwyg-Editoren umzugehen, außerdem Know-How im Bereich Suchmaschinen-Optimierung. Daneben treten Kenntnisse in der digitalen Bildbearbeitung sowie der Audio- und Videobearbeitung (Download, Streaming Media).
Kritik
Webseiten von Medien vermischen häufig redaktionellen Inhalt und Werbung in unzulässiger Weise. Häufig ist für den User nicht transparent, wo es sich um bezahlten (Werbung) oder redaktionellen Inhalt handelt.
Bei vielen onlinejournalistischen Angeboten wird kritisiert, dass sie die Möglichkeiten der Multimedialität, also die Wahl des jeweils geeigneten Kommunikationskanals, unzureichend ausschöpfen.
Mangelnde Transparenz der Quellen: Copy and Paste-Journalismus vernachlässigt in noch stärkerem Maße als bei Offline-Medien die Recherche. Zum einen werden oft ungeprüft Inhalte aus Internet-Quellen übernommen. Zum anderen stammen Informationen wie im klassischen Journalismus nicht selten von anderen Offline-Medien oder aus Agentur- und Pressemeldungen, werden unkritisch übernommen und spätere Richtigstellungen oder Dementis von diesen verpasst. Wenn ein Online-Beitrag mehrfach aktualisiert wurde, bleibt für die User häufig auch unklar, wie die ursprüngliche Information im Laufe des Tages verändert wurde und warum.
Literatur
* Gabriele Hooffacker: Online-Journalismus. Schreiben und Gestalten für das Internet. Ein Handbuch für Ausbildung und Praxis. 2. völlig neu bearbeitete Auflage. List, München 2004, ISBN 3471794492 (Beispiele und aktuelle Ergänzungen zum Buch)
* Martin Löffelholz, Thorsten Quandt, Thomas Hanitzsch, Klaus-Dieter Altmeppen: Onlinejournalisten in Deutschland. Zentrale Befunde der ersten Repräsentativbefragung deutscher Onlinejournalisten. In: Media Perspektiven 10/2003, S. 477–486
* Klaus Meier (Hrsg.): Internet-Journalismus. 3. überarbeitete und erweiterte Auflage. UVK, Konstanz 2002
* Christoph Neuberger, Jan Tonnemacher (Hrsg.): Online – Die Zukunft der Zeitung? Das Engagement deutscher Tageszeitungen im Internet. 2. vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2003
* Christoph Neuberger, Christian Nuernbergk, Melanie Rischke: Weblogs und Journalismus: Konkurrenz, Ergänzung oder Integration? 2007
* Thorsten Quandt: Journalisten im Netz. Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2005
* Mark Briggs: Journalism 2.0: How to Survive and Thrive, PDF (2.0MB, 132 S.), J-Lab: The Institute for Interactive Journalism, University of Maryland Philip Merrill College of Journalism, 2007
Online-PR ist Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations, die vorwiegend das klassische, zum Teil auch das mobile Internet nutzt, um mit realen oder virtuellen Bezugsgruppen zu kommunizieren.
Übergreifendes Ziel von langfristig angelegter Online-PR ist, einen Beitrag zur Reputation (Wertschätzung, Image) einer Organisation beizutragen; konkret geht es um die Sicherung und idealerweise eine Steigerung der digitalen Reputation.
Bedeutung als Informationsquelle
Eine Grundaufgabe der Online-PR ist Bereitstellen von Information, die für die Bezugsgruppe relevant ist: Journalisten, Investoren, Nachbarn, aber auch (potenzielle) Kunden.
Da das Internet häufig erste Anlaufstation ist, wenn jemand Informationen - beispielsweise zu einem Unternehmen, einem Produkt oder einem Verein - sucht, kommt der Online-PR zunehmend Bedeutung zu.
Wichtig ist dabei, dass das Unternehmensprofil onlinegerecht herübergebracht wird (Verzicht auf grelle Farben, geordnete Textstruktur), aber die eigenständige Corporate Identity des Unternehmens dabei nicht verloren geht.
Besondere Lösungen für Online-PR
Ziel ist, den Bezugsgruppen die für sie relevanten Informationen jederzeit und aktuell zugänglich zu machen. Häufig entwickeln Online-PR-Agenturen spezielle Themen- oder Zielgruppen-Portale innerhalb von Websites. Gelegentlich werden Websites zu bestimmten Fachthemen auf so genannten Microsites, also losgelöst von der Unternehmenswebsite, aufbereitet.
Dialog mit den Zielpersonen
Neben der einseitigen monologischen Kommunikation (also dem Bereitstellen von Informationen) kann Online-PR auch einen Dialog mit Bezugsgruppen herstellen bzw. unterstützen. Dabei kann das Internet beispielsweise im Rahmen einer mehrmedialen PR-Kampagne ein Kommunikationskanal mit Feedbackmöglichkeit sein und andere PR-Instrumente ergänzen. Möglich ist aber auch, den Dialog mit Bezugsgruppen vorwiegend im Internet zu pflegen. Hierzu sind neben Foren oder Gästebüchern derzeit besonders Corporate Blogs in der Diskussion.
Schließlich kann das Internet im Rahmen der Online-PR als Distributionskanal verwendet werden, beispielsweise, um Presseinformationen, Geschäftsberichte oder andere PR-Produkte kostengünstig zu verbreiten.
Als Netzpublikationen oder Online-Publikationen bezeichnet man elektronische Publikationen, die nicht auf einem physikalischem Datenträger, sondern über das Internet angeboten werden.
Beispiele für Netzpublikationen sind E-Mail-Newsletter, Elektronische Zeitschriften, Wikis, Weblogs (Internet Tagebuch), E-Books oder auch Datenbanken und allgemein Webseiten. Es darf sich jedoch nicht um reine Ansammlungen von Dateien, sondern muss sich um logische und konsistente Einheiten handeln, die sich mit Metadaten (Autor, Titel, Veröffentlichungsdatum...) beschreiben lassen. Unabhängig davon lassen sich auch andere im Internet verfügbare Daten als publiziert bezeichnen.
Unterschieden wird dabei zwischen webspezifischen Netzpublikationen mit typischen Eigenschaften von Webseiten wie Suchfeldern, Links oder auch Datenbanken; und druckbildähnlichen Publikationen, die dem "look and feel" eines gedruckten Artikels entsprechen. Dokumente werden im Internet meist in Form einer Datei im Portable Document Format veröffentlicht.
Aufgrund der Flüchtigkeit des Mediums und des schnellen technischen Wandels ist das Problem der Langzeitarchivierung ungelöst. Grundsätzlich lassen sich zwei Kategorien von Lösungsansätzen unterscheiden. Zum einen wird das Netz bzw. Teile davon mit Hilfe von Software automatisiert archiviert (z. B. Internetarchiv, siehe http://www.archive.org), zum anderen werden die Netzpublikationen von den Verlegern aktiv in einem Archiv abgelegt. Beispielsweise trat in Deutschland am 29. Juni 2006 das „Gesetz über die Deutsche Nationalbibliothek“ in Kraft, durch das der Aufgabenbereich der Deutschen Nationalbibliothek auf das Archivieren von Netzpublikationen ausgedehnt wurde. [1]
Da mit den URIs die Ressource der Netzpublikationen identifiziert wird, nicht aber die Netzpublikation selbst, und der langfristige Bestand einer URI im Allgemeinen nicht sichergestellt werden kann, stellt sich die Herausforderung, die Netzpublikation selbst (eindeutig und dauerhaft) zu identifizieren. Aufbauend auf dem ISBN-System der klassischen Buchpublikationen haben sich dabei der vornehmlich kommerziell genutzte Digital Object Identifier (DOI) sowie der nichtkommerzielle Society Reference Catalogue (SRef) etabliert, desgleichen der PURL und die URN als weitere persistent identifier.
Ein weiteres Problem, das sich bei Netzpublikationen stärker als bei herkömmlichen Publikationen stellt, ist, dass sich ihre Herausgeber und Urheber nicht immer einfach feststellen lassen. Kommerzielle Webseiten müssen deshalb beispielsweise ein Impressum aufweisen. Bei privaten Publikationen möchte der Autor oft anonym oder quasi-anonym bleiben (z.B. Salam Pax) oder es handelt sich um Gemeinschaftswerke wie Artikel der Wikipedia.
Für die Nutzung kommerzieller Netzpublikationen, wie beispielsweise Elektronische Zeitschriften und Datenbanken wird in der Regel ein Benutzerkonto (Account) benötigt, über das anfallende Kosten abgerechnet werden. Die Zugangskontrolle kann über ein Kennwort und eine Beschränkung von IP-Adressen erreicht werden.