Die Steuerung der Aktivität und Aufmerksamkeit von Nutzern auf Webseiten eines Unternehmens werden insbesondere durch die ersten zehn Suchergebnisse (SERPs) von Suchmaschinen bestimmt. Für ein Unternehmen ist heute eine ausgereifte Suchmaschinenoptimierung
für eine gute Positionierung innerhalb der Suchergebnisse besonders wichtig. Die Kriterien der Suchmaschinen sind zwar nicht öffentlich zugänglich, beinhalten aber hinsichtlich der Platzierung einer Webseite unter anderem die Seiteninhalte, die Bedienbarkeit, den Seitentitel, die Aktualität sowie auch Verweise von anderen Webseiten.

Vielfach wurde der nutzerorientierte Aufwand für die Sichtbarkeit von Webseiten zu Gunsten kostengünstigerer technischer Alternativen, wie dem Aufbau von Linkfarmen, dem Tausch und Kauf von Links und automatisch generierte, zumeist sinnlose und mit Keywords überfüllte Texte vorgezogen. Solche SEO Maßnahmen sind nicht nur wettbewerbswidrig, sondern bergen auch die Gefahr von rechtlichen Folgen für Unternehmen und Inhaber von Webseiten. Durch die Veröffentlichung neuer Algorithmen von Suchmaschinen wurde unlängst der Fokus verstärkt auf die Qualität von Inhalten gelegt anstatt auf die Quantität der Suchergebnisse.

Ein wichtiges Element dieser neuen Strategie ist die Einführung der personalisierten Suche und die Social Media Integration. Die Informationen sozialer Netzwerke sind für die personalisierte Suche eine wichtige Quelle für die Darstellung der Suchergebnisse und deren Inhalte. Nach einschlägiger Meinung wurde durch unabhängige Studien herausgefunden, dass die Suchmaschine für die Umsetzung der Ergebnisse sowohl die Suchhistorie des Nutzers, sowie dessen Standort mit einbezieht. Die Personalisierung der Ergebnisse setzt danach bereits nach kürzester Zeit durch die Speicherung und Abfrage vorhandener Informationen ein. Dabei ist es für Suchmaschinen möglich, aus dieser Interaktion spezifische Interessensprofile abzuleiten und Suchergebnisse sowie Werbeanzeigen zu optimieren. Nach der Einführung des sozialen Netzwerks Google+ wurde die entsprechende Individualisierung noch verstärkt und entsprechend um die Komponenten sozialer Netzwerkprofile der Suchmaschine Google erweitert. Die Eigenschaften individualisierter Suchmaschinenergebnisse, ergänzt um soziale Suchergebnisse, werden hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung durch persönliche Ergebnisse, die Profilsuche und die Menschen bzw. Seitensuche beeinflusst.

Die persönlichen Suchmaschinenergebnisse ergeben sich aus personalisierten Informationen, wie Beiträgen oder auch Fotos, die durch soziale Netzwerke mit einer bestimmten Person in Verbindung gebracht werden können. Dazu gehören ebenfalls öffentlich zugängige Webseiten und Empfehlungen, die durch den Nutzer oder seine Kontakte geteilt wurden. Die Profilsuche wird um die Möglichkeit ergänzt, das Profil des jeweiligen Suchenden mit dem anderer Mitglieder zu vergleichen und somit Nutzerprofile als Referenz zu benutzen, die eine ähnliche Struktur der Suchergebnisse ermöglicht, wie bereits bei anderen Nutzern. Zum Schluss stehen noch die Menschen und Seitensuche im Vordergrund. Dabei handelt es sich um mit den Suchbegriffen verwandte Themenbereiche, die nach der Suchanfrage abgeglichen und aufgelistet werden, z.B. Fußballprofis, etc. Sobald sich ein Nutzer mit seinem Google+-Konto anmeldet und eine Suchanfrage startet, werden die angeklickten Suchergebnisse, die Absprungraten und die in seinem sozialen Netzwerk gemachten Empfehlungen und Bewertungen für die Rangfolge der Suchergebnisse benutzt. Dies betrifft auch weitere soziale Netzwerke und entsprechende Informationsquellen, die über Suchergebnisse abgefragt werden können. Eine neuere Entwicklung der Suchergebnisse entsteht in der Suchmaschinenoptimierung durch das Einsetzen von Autoren als Rankingfaktor, wobei Autorennamen und Inhalt zugeordnet werden, auch wenn man nicht entsprechend identifiziert werden kann. Die Suchmaschine kann auf die Qualität eines Artikels über die Informationen eines Autors schließen, dessen Bekanntheitsgrad und dessen Autorität in dem diskutierten Themenfeld.

Das Resultat für die Suchmaschinenoptimierung ist daher, dass eine hohe Anzahl von Kontakten, die auf der Webseite eines Unternehmens aktiv sind und diese in ihren Beiträgen erwähnen und verlinken, einen wichtigen Einfluss auf die Ergebnisse von Suchmaschinen besitzen. Dabei ist zu schlussfolgern, dass genauso wie für den Inhalt, die Qualität entscheidender ist als die Quantität von sozialen Kontakten und Referenzen. Originäre Beiträge durch Nutzer sind wesentlich wertvoller als durch Gewinnspiele und sonstige Werbemaßnahmen erzeugte Inhalte. Bei der Nutzung sozialer Medien sollten Unternehmen daher beachten, welche sozialen Interaktionen sinnvoll für die Integration der Suchmaschinenoptimierung sein können und welche einen kontraproduktiven Einfluss besitzen, z.B. Linkspamming. Je nach Kampagne oder Kommunikationskonzept lassen sich eher visuelle Medien nutzen, wie Pinterest, Flickr, Panoramio oder Instagram oder entsprechende soziale Netzwerke der Videoplattformen, wie zum Beispiel YouTube, Vimeo oder Dailymotion. Vor der Intensivierung der Aktivitäten in der sozialen Suchmaschinenoptimierung sollte analysiert werden, ob ein unmittelbarer Mehrwert durch die Nutzung sozialer Netzwerke erreicht wird. Die Erstellung von hochwertigen Kampagneninhalten ist mit entsprechenden Kosten verbunden und sollte daher genauso wie einzelne Texte vor der Umsetzung intensiv getestet und für die einzelnen Medienkanäle optimiert werden. Die performance-orientierte Schaltung von Inhalten spielt auch für die Umsetzung von Lösungen der Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle, da es auch hier notwendig wird, Inhalte genau auf spezifische Zielgruppen im Internet auszurichten, z.B. besteht ein wichtiger Unterschied in der Ansprache im Bereich B2B oder B2C. Besonders wichtig ist eine intensive Planung durch erfahrene Experten, die eine Grundlage für die erfolgreiche Umsetzung integrierter Maßnahmen sozialer Suchmaschinenoptimierung darstellen. Nur durch eine kontinuierliche Analyse und Umsetzung der Maßnahmen und Ergebnisse im SEO, lassen sich die Vorteile einer integrierten, individualisierten und sozialen Suchmaschinenoptimierung nachhaltig nutzen.

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