Laut einer aktuellen Studie der Schweizer Unternehmensberatung Marketinghub AG unter 200 Entscheidern aus Marketing, Vertrieb und Kommunikation in mittelständischen und Großunternehmen in D und CH zu Voraussetzungen und Prioritäten im Zusammenhang mit der Steigerung von Marketing-Effizienz und –Effektivität verfügen erst 12 Prozent der befragten Unternehmen über eine Marketing Software, die die gesamte Marketingprozesskette abdeckt. Würden IT-Systeme eingesetzt, dann meist als isolierte und abteilungsorientierte Insellösungen. Vom Grundgedanken, Marketinginhalte zentral, strukturiert, digital und unternehmensweit vorzuhalten, sei man noch weit entfernt, so die Studienautoren.

Düsseldorf, den 07.12.2009, von Sebastian Paulke – Nach wie vor sei das Marketing in Deutschland weit entfernt davon, integrativ zu sein, so die Bilanz einer aktuellen Studie zur Effizienz und Effektivität von Marketingaktivitäten in Deutschland und der Schweiz: Nur 12 Prozent der Befragten verfügen demnach über eine Marketing Operations Management (MOM)-Lösung, die die Marketingprozesskette ganzheitlich abdeckt, lediglich ein Drittel der Befragten setze ein Digital Asset Management (DAM)-System zur Verwaltung von Medienobjekten ein. Die Konsequenzen sind ernüchternd: Primär autonom handelten der Studie zufolge in Produkt-/Sortimentspolitik, Distributionspolitik und Preis-/Konditionenpolitik durchschnittlich nur 10 bis maximal 20 Prozent der Marketers, gerade mal ein Viertel der Umfrageteilnehmer könne einen dominierenden Einfluss auf die Kundensegmentierung ausüben. Das Fazit der Studie ist entsprechend eindeutig: „Insbesondere für größere Unternehmen kann ein Marketing Operations Management-System sehr sinnvoll sein. Es integriert strategische und operative Marketingaufgaben und optimiert so die gesamte Prozesskette im Marketing. Organisatorisch, inhaltlich und prozessual richtig aufgehängt, garantieren solche Systeme mehr Transparenz, Prozesseffizienz und eine höhere Qualität bei der Maßnahmenumsetzung.“

Florian Haarhaus, Deutschlandchef von Alterian, einem internationalen Anbieter von integrierter Marketing Software, beschreibt die Bedeutung integrierter Marketingtechnologie anhand eines Kundenbeispiels: „Bei einem Mobilfunkprovider gab es vor unserer Beauftragung ca. 36 Millionen zum Teil verteilte Datensätze, deren Management so komplex war, dass ein modernes Dialogmarketing praktisch nicht stattfand: Jede neue Kundensegmentierung mussten die Marketers zuerst bei der IT-Abteilung beantragen und dann einige Tage darauf warten. Die Reaktionen der angesprochenen Kunden konnten nicht über alle Kanäle erfasst und aufbereitet werden, was zu Doppelansprachen, der Benutzung ‚toter’ Kanäle und anderen Effizienzverlusten führte und die erforderliche Zeit von der Planung bis zum Abschluss einer Kampagne betrug im Durchschnitt fast 9 Tage.“ Erst durch das Zusammenziehen und Konsolidieren der Kundendaten in einer Integrierten Marketing Plattform, so Haarhaus, sei die Marketingabteilung überhaupt in die Lage versetzt worden, ihre Arbeit eigenverantwortlich und ohne Rückgriff auf andere Ressourcen wie z.B. die IT-Abteilung zu leisten: „Das Ergebnis spricht für sich: Statt drei Kampagnen im Monat machen dieselben Mitarbeiter nun 12 pro Woche – mit fast verdoppelten Responseraten, einer um mehrere Prozentpunkte angestiegenen Kundenzufriedenheit dank des kontinuierlichen, relevanten Dialogs und deutlichen Steigerungen der Kundenrückgewinnungs-, Cross- und Up-Sellingraten aufgrund der viel feineren Kundensegmentierung und dadurch treffsicheren Angebotsstrategien.“

Der entscheidende Erfolgsfaktor sei häufig, so Haarhaus, die Marketers zunächst in die Lage zu versetzen, eigenständig, ohne Rückgriff auf Dritte und ganz spontan hoch feine Kundensegmentierung und –clusterung vornehmen zu können, Kampagnen anzulegen, auszulösen, zu steuern und zu evaluieren. Haarhaus: „Da Marketers letztlich ‚Kreative’ sind, profitieren sie sehr von zusätzlichen Freiheiten bei der Kreation – und damit auch der Erfolg ihrer Kampagnen und Strategien. Eine gute Idee bezüglich einer Kundenclusterung und einer dazu passenden Ansprache kann verloren gehen, wenn der Aufwand ihrer Prüfung zu hoch ist: Wer hingegen nach einem ‚Geistesblitz’ seine Kunden sofort nach bestimmten Merkmalen filtern kann, weiß eben auch sofort, ob es sich lohnt, der Idee weiter nachzugehen und ein bestimmtes Angebot für diese Zielgruppe zu entwickeln und zu vermarkten.“

In der Einfachheit der Bedienung durch Marketers läge denn auch der Hauptunterschied zwischen Marketing Software und den von allen führenden CRM-Anbietern angebotenen Marketing-Modulen, erklärt Haarhaus: „Die mittlerweile von allen Anbietern wie SAP, Salesforce, Sage, SugarCRM, um nur einige zu nennen, angebotenen Marketing Module entsprechen offensichtlich eher den Ansprüchen der IT als den praktischen Anforderungen im Marketingalltag – anders ist nicht zu erklären, warum in vielen Unternehmen, die über hochmächtige CRM-Systeme verfügen, das Marketingpersonal so große Schwierigkeiten bei der Nutzung dieser Systeme hat.“

Zu einem ähnlichen Schluss kommen die Autoren der Studie Marketing-Efficiency Survey 2009: „Will man die Effizienz und die Effektivität maximieren, ist es unerlässlich, eine geeignete Marketingsoftware einzuführen und/oder bestehende Marketinginformationssysteme untereinander zu integrieren,“ heißt es im Fazit. „Wer intelligente Technologien nutzt und auf eine sinnvolle Softwareunterstützung zurückgreift, kann die Marketing-Prozesskette an vielen Stellen optimieren.“