Mit dem Paradigmenwechsel hin zum online-Marketing stellen Marketingverantwortliche neue Anforderungen an ihre Lösungen für das Kundenbeziehungsmanagement – und beklagen die Limitierungen klassischer CRM-Monolithen z.B. von SAP, Salesforce, SAGE oder Oracle. Kritisiert werden vor allem die begrenzte Usability und eine zunehmend kritische Komplexität dieser Lösungen. Fachleute empfehlen daher die Integration bestehender CRM-Silos in Integrierte Marketing Plattformen, um Marketiers fit zu machen für die Entwicklung und Umsetzung eigenständiger, online-basierter Dialogmaßnahmen und -Kampagnen.

Düsseldorf, den 08.10.2009, von Sebastian Paulke – Über 70 Prozent der Marketingverantwortlichen in Deutschland fordern laut einem aktuellen Beitrag des Branchenmagazins CRMmanager http://www.crmmanager.de/ bessere Internet-, Mobil- und Networking-Funktionen für ihre CRM-Systeme, fast jedes vierte Unternehmen will schon in den nächsten zwei Jahren sogenannte CRM 2.0-Funktionalitäten in seine Kundenbeziehungsmanagementsoftware integrieren. Dabei stehen insbesondere Social Media-Funktionalitäten, wie die Unterstützung von Business-Communities á la Xing oder LinkedIn (72 %), der direkte Zugang zu vertrieblich relevanten Infos über Kunden, Branchen und Marktregionen z.B. durch RSS-Feeds, iGoogle, Newsletter etc. (71 %) sowie ein umfassenderer Datenzugriff und die Möglichkeit zur selbstständigen Realisierung kleinerer Kampagnen durch den einzelnen Vertriebsmitarbeiter, also ein einfacheres Handling des Systems, auf den Wunschzetteln der über 250 befragten CRM-Manager.

Laut Florian Haarhaus, Deutschlandchef von Alterian, deren Integrierte Marketing Plattform weltweit von über 1.000 Großkonzernen eingesetzt wird, ist der Ruf nach leistungsfähigeren, auf die Bedürfnisse des Marketings angepassten Kundeninteraktionssytemen die logische Konsequenz der offenkundigen Limitierungen der klassischen Enterprise-CRM-Systeme: „Die zunehmende Anzahl und Frequenz online-basierter Kampagnen macht es Marketingverantwortlichen zunehmend schwerer, diese von Anfang bis Ende kontrolliert durchzuführen und die Resultate in einer Art Closed-Loop-Prozess laufend zu analysieren und in nachfolgende Kampagnen zu integrieren. Aus unseren zahllosen Beratungsprojekten in internationalen Konzernen wissen wir, dass die klassischen CRM-Monolithen von SAP, Siebel/Oracle oder SAGE auch mit den angebotenen Marketing-Add-ons bestimmte Anforderungen der Marketiers an den Funktionsumfang der Werkzeuge für Marketing- und Kontaktstrategie, Kampagnen-Produktion, Kontaktinitiierung, Monitoring sowie Reporting und Analyse einfach nicht erfüllen können.“

Nach Einschätzung des vielfach ausgezeichneten Enterprise-IT-Vordenkers Karl-Heinz Land, Vorstand des mittelständischen IT-Beratungshauses MT AG, http://www.mt-ag.com, begrenzt vor allem die oft hohe Komplexität gewachsener Enterprise CRM-Systeme deren Einsatzfähigkeit im Marketing: „In unserer Beratungspraxis haben wir es immer häufiger mit CRM-Systemen zu tun, die über die Jahre so komplex geworden sind, dass selbst kleinste Veränderungen der Workflows oder Prozesse das gesamte System zum Einsturz bringen können. Auch die quantitative Fülle der in einem CRM gepflegten Daten kann deren Verwendung im Marketing entgegenstehen, weil z.B. die feine Segmentierung von bespielsweise 35 Millionen Kundendatensätzen mehr Zeit in Anspruch nimmt, als bis zur Auslösung der nächsten Dialogmaßnahme zur Verfügung steht.“ Unternehmen, die größere Funktionserweiterungen ihrer Kundenbeziehungsmanagementsysteme planen, rät Land daher, neben dem Aufwand für die Weiterentwicklung ihrer CRM-Systeme parallel auch den Aufwand für die Implementierung einer auf Service Orientierten Architekturen (SOA) oder Webservices bzw. OpenSource-Technologien basierenden Middleware zu kalkulieren: „Gerade im Umfeld mächtiger proprietärer Systeme wie z.B. SAP verspricht die Integration dieser Systeme mit einer flexiblen, auf die Bedürfnisse des Marketings ausgerichteten Marketingplattform oft bessere Erfolgsaussichten und meist auch einen besseren ROI als der Versuch, einem hochspezialiserten CRM-System das Marketing beizubringen.“

Das bestätigt auch Marketing Software-Spezialist Haarhaus: „Durch die Nutzung der Daten aus bestehenden CRM-Systemen in einer integrierten Marketingplattform können Unternehmen die Zeit für die Umsetzung von Kampagnen um bis zu 90 Prozent und die Kosten um bis zu 50 % verringern, hinzu kommen Verbesserungen der Response-Raten von bis zu 20 Prozent und der Cross-Sales um bis zu 25 Prozent“ Vor allem jedoch böte nur die Ergänzung von CRM-Systemen mit Marketingdialogplattformen langfristige Investitionssicherheit: „Der Aufwand, mit der extrem dynamischen Entwicklung der Social Media und des Web 2.0 durch laufende Weiterentwicklung klassischer CRM-Lösungen Schritt zu halten, wird betriebswirtschaftlich auf Dauer nicht zu rechtfertigen sein. Unternehmen, die nicht bald mit der Migration von Kundendialogfunktionalitäten aus der CRM- oder IT- in die Marketingabteilung beginnen, werden absehbar früher als später den Wettbewerb um Marktanteile an den Konkurrenten verlieren, dessen Dialogmarketingsoftware die höheren Freiheitsgrade für die Datenkonsolidierung, die Datenanalyse und das Kampagnenhandling mitbringt“, so Haarhaus Urteil.