Weihnachtszeit ist Spendenzeit. Egal ob im Briefkasten, im Radio, im Fernsehen, in Zeitungen und Zeitschriften, auf Plakaten oder per SMS, überall werben Spendenorganisationen dafür, dass man genau für diese eine Organisation bzw. für diesen einen Zweck spenden sollte.
Wie aber wirkt sich diese Flut an Spendenaufforderungen auf das Spendenverhalten aus? Dazu gibt es zwei grundlegende Möglichkeiten:

(1) Je mehr für Spenden werben, desto wichtiger wird der Spendenmarkt und desto mehr Menschen spenden.
(2) Je mehr für Spenden werben, desto unübersichtlicher wird der Spendenmarkt und desto mehr Menschen überdenken und überdenken und überdenken ihre Spendenentscheidung, um dann wahrscheinlich eine sichere Alternative zu wählen oder gar nicht zu spenden.

Was bedeuten aber diese beiden Möglichkeiten oder Entwicklungen für das Marketing bzw. die Markenführung von Spendenorganisationen? Diese Entwicklung ist nicht untypisch. Wenn ein Markt so richtig heiß wird, springen viele auf diesen auf, um den Markt noch heißer zu machen. Dies war bei Energydrinks so. Dies war bei Mobiltelefonen so. Dies ist gerade bei Diskontfluglinien so.
Das ist die kurzfristige Perspektive. Langfristig gesehen profitieren von einem Boom nur jene Marken, denen es gelingt, sich in dieser heißen Phase als führend zu positionieren. Denn wenn immer ein Markt zu unübersichtlich wird, profitieren in der Regel am meisten die sicheren Entscheidungen und das sind die Marken, die als führend wahrgenommen werden. So haben wir heute bei Energydrinks Red Bull, Shark und billigere Eigenmarken. So haben wir heute bei Mobiltelefonen Nokia, Motorola und Samsung. Die unprofilierte Mitte hat zwar einen wesentlichen Beitrag dazu geleistet, den Markt wichtiger zu machen. Profitiert davon haben aber nur die führenden Marken. Dies wird auch bei Diskontfluglinien passieren und vor allem Ryanair und Easyjet freuen.
Für die Spendenorganisationen heißt dies, dass es für die Zukunft entscheidend sein wird, wer als führende Marke und wer nur als weiterer Bittsteller positioniert ist. Und für die weiteren Bittsteller wird es immer schwieriger werden.

Über Michael Brandtner
Michael Brandtner, Markenstratege ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung und seit 1996 selbstständig als Berater tätig. Zu seinen Klienten zählen nationale und internationale Marken und Unternehmen aus über 50 Branchen. Neben seiner Beratertätigkeit ist er gefragter Vortragender und Autor dutzender Fachartikel und Kommentare. Im Jänner erscheint sein Buch „Brandtner on Branding“. Seit 2001 ist Michael Brandtner Associate im Beraternetzwerk des US Markengurus Al Ries.

Foto Mag. Michael Brandtner elektronisch unter: http://www.prime.co.at/brandtner.htm

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Mag. Michael Brandtner
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