Viele Werber (siehe auch den Kommentar im Wirtschaftsblatt „Endlich Pinguine“ vom November 2006) sind anscheinend im siebenten Himmel, wenn über ihre Werbung gesprochen wird, wenn es also ihre Werbung in die Medien, oder sogar (man darf ja noch träumen) in den Sprachgebrauch schafft. Eine große internationale Werbeagentur hat sich dafür sogar den Terminus „Talk Value“ schützen lassen.
So verteidigt auch die Österreich Werbung, oder besser deren Werbeagentur die aktuelle Pinguin-Kampagne damit, dass diese immer wieder für Gesprächsstoff sorgt. Schön für die Werbeagentur! Aber ist das auch schön für den Auftraggeber? Das hängt davon ab, wie über die Werbung gesprochen wird. Wenn die Werbung selbst im Mittelpunkt der Diskussion steht, ist die Gefahr groß, dass das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung in der Diskussion zur Nebensache wird. Eigentlich soll man auf Grund der Werbung über das Produkt sprechen, da die Werbung selbst nur Transportmittel ist, also Mittel zum Zweck.
Typisches Beispiel für den ersten Fall war die damals wohl berühmteste Werbekampagne der Welt, nämlich die Whassup?-Kampagne von Budweiser. Damals am Anfang dieses Jahrtausends war dies die meistausgezeichnete Werbekampagne aller Zeiten. Sie stand im Mittelpunkt der internationalen Werbewelt und im Mittelpunkt der amerikanischen Kultur. „Whassup?“ schaffte es so sogar in den Sprachgebrauch der amerikanischen Jugend und wurde zur Begrüßungsformel. Gleichzeitig verlor die beworbene Biermarke „Budweiser“ trotz dieser Kampagne für immer ihre Marktführerschaft. Das Problem: Die Werbung stand im Mittelpunkt, nicht die beworbene Marke.
Wie sieht das wohl bei der Österreich Werbung aus? Stehen die Pinguine im Mittelpunkt der Diskussion oder Österreich? Ich befürchte, wie auch dieser Kommentar zeigt, die Pinguine. Anders bei der Ski-amade-Werbung: Diese hat keine Pinguine, dafür eine glasklare Botschaft, nämlich das größte Skigebiet bzw. Skivergnügen Österreichs. Das ist sicher eine Idee, über die Menschen sprechen und die so die Kunden anspricht. (Detailfrage am Rande: Und wie gefällt Ihnen die Werbelinie von Ski amade, wenn Sie sich an diese im Detail überhaupt erinnern können?) Bei Ski Amade hat die Marke das Mundpropaganda-Potential, das die Werbung transportiert.
Wie sieht das bei Ihrer Marke und Ihrer Werbung aus? Und was steht folglich im Mittelpunkt der Werbung? Die Werbung oder die beworbene Idee und somit Ihre Marke? Es ist Ihr Geld, und es ist Ihre Entscheidung.

Michael Brandtner ist Brand-Positioning-Consultant in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“.

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