Milliarden werden weltweit für Tourismuswerbung ausgeben. Und auch Österreich leistet mit der Pinguin-Kampagne seinen Beitrag dazu. So schön, so gut. Wenn man aber mit Menschen auf der Straße spricht, ob Sie wissen, wie die aktuelle Werbelinie von Spanien, Griechenland, der Türkei, Deutschland, Italien oder den U.S.A aussieht, wird man wenig zielführende Antworten erhalten. Und ich befürchte im In- und Ausland wird es den Menschen mit der Österreich-Werbung nicht besser gehen.
Wie wissen dann aber die Menschen, wohin man auf Urlaub fahren sollte? Dabei stößt man auf drei zentrale Antworten, wenn man von den Stammkunden absieht, die aus Tradition Jahr für Jahr dieselbe Destination aufsuchen:
(1) Destinationen, die durch die Presse, also durch Zeitschriften und Zeitungen zu „in“-Destinationen gemacht werden. Wenn Menschen oft genug lesen, dass Kroatien „in“ ist, dann werden immer mehr Menschen überlegen nach Kroatien zu fahren. Psychologen sprechen in diesem Zusammenhang auch vom Herdentrieb der Menschen.
(2) Destinationen, die in einem Jahr ein bestimmtes Thema zu bieten haben. Typisches aktuelles Beispiel dafür ist heuer das Mozart-Jahr. In diese Kategorien fallen natürlich auch die Kulturhauptstädte in Europa, wie es etwa Linz im Jahr 2009 wird. Und hier spielt die Presse ebenfalls eine große Rolle.
(3) Destinationen, die von der Presse zu Geheimtipps erklärt werden, die also vom Massentourismus noch nicht erobert wurden. Grenada besetzte zum Beispiel aktiv diese Position mit der Idee „Entdecken Sie die Karibik, wie diese früher war“. So entwickelte sich auch die Südsteirische Weinstraße vom Geheimtipp zur echten Tourismusdestination.

Daneben spielen natürlich auch die Reiseveranstalter und Reisebüros eine große Rolle, welche Destinationen forciert werden und welche nicht. Und natürlich darf man die Mundpropaganda unter den Kunden nicht vergessen. Was bedeutet dies aber für das Marketing?
Die Antwort ist klar: Wer heute eine starke Marke bauen will, sollte die Markenpositionierung und das Marketingprogramm aus PR- und Mundpropaganda-Sicht entwickeln. Dies zeigen auch die großen Marken- und Marketingerfolge der letzten Jahre, wie Dell Computer, Amazon, Google, Gore-tex, Ryanair oder auch Zotter Schokolade. Und auch immer mehr Tourismusmarken erkennen die Zeichen der Zeit.
Typisches aktuelles Erfolgsbeispiel dafür ist der Skiort Alta in Utah in den USA. Die Verantwortlichen in Alta erkannten, dass man als weiterer guter Skiort wenig Aussichten auf Erfolg hat, deshalb positionierte man sich als der Skiort in den USA, in dem Snowboarden verboten ist. Mit dieser Positionierung erzielte man nicht nur tolle Presse und Mundpropaganda. Man wurde so in den Köpfen der Kunden zum Paradies für Skifahrer. So heißt es auch auf der Web-Site: “Alta is a skier’s mountain where snowboarding is not allowed. Alta Ski Area is committed to preserving and protecting the skiing experience.” Dieses Tourismusprogramm wurde aus PR-Sicht entwickelt und ist enorm erfolgreich.
Nur genau so läuft es in der Regel nicht ab. Statt starke Tourismusprogramme aus PR- und Mundpropaganda-Sicht zu entwickeln, werden diese immer noch aus Werbesicht entwickelt, um dann zwei Pinguine auf die Reise zu schicken. So mag man zwar Kreativpreise in der Werbewirtschaft erzielen. Ob man so aber im Tourismus punktet, ist mehr als nur fraglich.

Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, Oberösterreich, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding". Seine Web-Site lautet www.michaelbrandtner.com.

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