Loyalität auf Kundenseite entsteht nur langfristig, dafür ist Kundentreue, wenn sie einmal entstanden ist, aber auch verhältnismäßig stabil. Sie schließt eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen ein sowie hohe Zufriedenheit mit der Leistung, dem Leistungsumfeld und der Art und Weise, wie diese Leistung erbracht wird. Wichtigster Vorteil: Gebundene oder treue Kunden sind profitable Kunden. Kosten, die normalerweise bei der Akquise entstehen, entfallen. Das Abwanderungsrisiko wird gesenkt und damit das „hopping“ reduziert.

Wie aber wird aus einem Kunden ein gebundener Kunden? Schlüsselgröße bei der Entstehung von Kundenbindung, ist die Kundenzufriedenheit. Es ist wissenschaftlich abgesichert, dass fünf Faktoren maßgeblich zur Kundenzufriedenheit beitragen. Den stärksten Einfluss hat die Verlässlichkeit: Gemeint ist damit Zuverlässigkeit, Sorgfalt und die Kontinuität in der Leistungserbringung. An zweiter Stelle steht das Entgegenkommen. Also: Servicebereitschaft, Schnelligkeit, Flexibilität und Erreichbarkeit. Erst auf Platz drei folgt der Faktor Souveränität: Fachliche Kompetenz, Respekt und Ehrlichkeit. Danach kommen Einfühlungsvermögen, sprich Verständnis, Kommunikationsvermögen und die Verfügbarkeit der Leistungen, und erst an fünfter und letzter Stelle das materielle Umfeld: Gebäude und Räume, Ausstattung und verkehrstechnische Anbindung.

Doch ein zufriedener Kunde, so eine gängige Marketing-Weisheit, ist noch kein gebundener Kunde. Durch die Beachtung der fünf Faktoren werde zwar Unzufriedenheit vermieden. Wer seine Kunden jedoch langfristig binden will, müsse einen Zusatznutzen bieten, den ein potenzieller Wettbewerber nicht leistet. Mit anderen Worten: „Wo mache ich was wie anders und warum sollten die Kunden deshalb zu mir kommen?“ Worin genau der Nutzen für den einzelnen Kunden besteht, kann im konkreten Fall ganz unterschiedlich sein. Jedes Unternehmen muss mir mit Blick auf seine wichtigen Kunden überlegen, was ist eigentlich sein Alleinstellungsmerkmal im Markt.

Dazu sollte jeder Unternehmensverantwortliche wissen: Wer sind meine Kunden? Welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede gibt es in der Interessenlage? Wo liegt der spezielle Nutzen bezüglich der einzelnen Interessenlagen und kann ich auf dieser Grundlage eine Gruppierung meiner Kunden vornehmen?

Die Sicht des Kunden einnehmen

Wer all diese Fragen beantworten will, kommt nicht drum herum, sich eingehender mit seinen Kunden zu beschäftigen, also ,Denken in Kundenkategorien’. Hier kommt es darauf an, den „tieferliegenden Kundennutzen“ freizulegen, und der muß nicht unbedingt mit der primären Leistung identisch sein. Meistens können die Kunden solche zugrunde liegenden Motive selbst gar nicht artikulieren: Für den einen steht der Wohlfühlfaktor einer Beratung im Vordergrund, für den anderen die kurzen Wartezeiten. All diese unterschiedlichen Interessenlagen der Kunden sollte sich das Unternehmen stets vor Augen führen. „Wer es versteht, seine Kunden auf einer emotionalen Ebene anzusprechen, die dieser für sich vielleicht gar nicht reflektiert, hat damit ein wirksames Instrument zur Kundenbindung in der Hand.“

In einem weiteren Schritt komme es nun darauf an, für einzelne Kundengruppen Servicestrategien zu entwickeln, die auf deren spezielle Interessenlage abgestimmt sind. Und gerade die sollte jedes Unternehmen genauer unter die Lupe nehmen. Es „muss sich damit auseinandersetzen, dass es hier vom Glauben zum Wissen kommen muss.“ Anders aus gedrückt: „Wer wissen will, wie es wirklich ist, kommt ums Fragen nicht herum.“ Zwar lässt sich bereits im informellen Gespräch eine Menge erfahren. Professioneller und effektiver ist jedoch eine regelmäßige strukturierte Kundenbefragung.
Wer sich zu einer solchen Aktion entschließt, sollte für das methodische und inhaltliche Vorgehen auf jeden Fall einen Experten, beispielsweise einen externen Coach, konsultieren. „Sonst schafft man allein über die Befragung ggf. schon wieder Unzufriedenheit bei seinen Kunden.“

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