Auf Grund der europäischen Bologna-Reform wurden in Deutschland Bachelor- und Master-Studiengängen eingeführt, welche die traditionellen Studiengänge wie Diplom und Magister zunehmend ersetzen. Als Folge wählen junge Menschen heutzutage nicht nur einmal eine Uni. Das erste Mal fällt die Entscheidung bei der Wahl eines Bachelor-Studiums. Einige Jahre später möchten viele junge Akademiker auch noch ein Master-Studium absolvieren und orientieren sich erneut auf dem Hochschulmarkt. Dies stellt die Hochschulen vor neue Herausforderungen in ihrem Studierendenmarketing: Wo es für das Bewerben von Diplom- und Bachelor-Studiengängen noch ausreichte, die Schulen in der Region mit Broschüren zu versorgen, einen Tag der offenen Tür zu veranstalten und vielleicht eine Abiturientenmesse zu besuchen, greifen solche Strategien für das Master-Marketing nicht.

Universitäten und Fachhochschulen, die Bachelor-Studenten für ihre Master-Studiengänge gewinnen möchten, bewegen sich in einer neuen Fachdisziplin. Erfahrungen gibt es kaum und auch die Angebote an professionellen Instrumenten und Medien, auf die Hochschulen zurückgreifen können, sind noch sehr übersichtlich.

Zunächst stellt sich im Master-Marketing die Frage, wie die Zielgruppe überhaupt erreicht werden kann. Bachelor-Studenten studieren ja bereits an Universitäten und Fachhochschulen - hier als konkurrierende Institution zu werben, ist schwierig. Auch die Interessenslage der Bachelor-Studenten unterscheidet sich von der Situation im Bachelor-Marketing. Während Abiturienten das komplette Studienangebot offensteht und sie sich entsprechend breit orientieren können, sind Bachelor-Studenten in der Regel bereits für einen Studienbereich festgelegt und informieren sich daher sehr zielgerichtet. Dabei treffen sie aktuell in vielen Fachrichtungen auf ein Überangebot an freien Master-Studienplätzen.

„Effiziente Aktivitäten im Master-Marketing sollten eine Reihe spezifischer Kriterien erfüllen“, empfiehlt Michael Lülf, Geschäftsführer der Agentur für Hochschulmarketing border concepts GmbH. Diese sind:

• Die Botschaft sollte auf das Informationsbedürfnis von Master-Interessenten ausgerichtet sein. Im Gegensatz zu Schülern suchen Studenten, die sich für ein Masterprogamm interessieren, viel zielgerichteter.
• Geringe Streuverluste: Ausgewählte Instrumente wie Printmedien, Internetportale oder Events sollten sich ausschließlich an Bachelor-Studenten richten.
• Ein stimmiges Preis-Leistungs-Verhältnis: Gerade im Bereich Online-Marketing gibt es hier große Unterschiede. Hier kommt der Evaluation von Kampagnen eine hohe Bedeutung zu.

„Wenn Marketingverantwortliche diese Punkte bei der Planung ihrer Aktivitäten berücksichtigen, sind sie auf einem guten Weg. Es empfiehlt sich zudem, nicht nur auf einen Marketingkanal zu setzen. Gerade eine Kombination verschiedener Maßnahmen ist vielversprechend“, weiß Michael Lülf aus eigener Erfahrung zu berichten.