Klimawandel, Umweltgesetze und nicht zuletzt das Kaufverhalten der Konsumenten machten es möglich: Die Wirtschaft wird grün – jedenfalls in den westlichen Industrie-Nationen. Dort wollen 82 Prozent der Marketing-Verantwortlichen künftig verstärkt umweltverträgliche Produkte und nachhaltiges Wirtschaften kommunizieren. Das Internet und die Printmedien sind dabei die bevorzugten Info-Kanäle für Green Marketing-Botschaften.

„Umweltschutz und Wirtschaft stehen einander längst nicht mehr feindlich gegenüber, sondern haben sich in vielen Bereichen eng verzahnt“, betont Collin Scholz von der Kommunikations-Beratung Pilot:Projekt GmbH, Hannover. Dabei gründe diese Entwicklung weniger in moralischen, denn in marktwirtschaftlichen Überlegungen: „Wohl durchdacht und konsequent umgesetzt, verheißen grüne Geschäftsmodelle Wettbewerbsvorteile und somit wachsende Umsätze. Folglich steigt in vielen Unternehmen das Interesse an intelligenten Green Marketing-Strategien“, sagt Scholz und verweist auf die gemeinsame Studie der US-amerikanischen Wirtschafts-Publikationen Environmental Leader und MediaBuyerPlanner. Im Rahmen dieser breit angelegten Befragung wollten die Redakteure von den Marketing-Verantwortlichen großer und mittelständischer Unternehmen aus den USA und Westeuropa wissen: Ist Green Marketing nur eine kurzlebige Mode-Erscheinung, oder entwickelt es sich zum Standard-Instrument wirksamer Vermarktung?

Dabei zeigte sich: 33 Prozent der Marktexperten halten Green Marketing für wirksamer als die klassischen Marketing-Ansätze, 60 Prozent für mindestens gleichwertig. Lediglich sieben Prozent der Befragten bewerten Green Marketing-Maßnahmen als weniger effektiv. Daraus ziehen die Marketing-Manager klare Konsequenzen: 82 Prozent wollen die Budgets im Bereich Green Marketing erhöhen.

Wichtigster Informationskanal für grüne Botschaften ist dabei das Internet. 75 Prozent der Befragten bewerten das Web als Top-Medium für Green Marketing. Auf den Plätzen zwei und drei rangieren Printmedien (50 Prozent) und das Direkt-Marketing (40 Prozent).

Mit deutlichem Abstand folgen
- Freiluft-Veranstaltungen (acht Prozent),
- Radio- und TV-Werbung (jeweils sieben Prozent) sowie
- Botschaften über das Mobiltelefon (sechs Prozent).

Den Hauptgrund für diese zunehmende Ökologisierung der Wirtschaft sieht Eva Pilot, Mitglied der Geschäftsleitung von Pilot:Projekt, in dem zunehmenden Druck, den Umweltgesetze und Konsumenten auf die Unternehmen ausüben. „Beim Thema Umwelt- und Klimaschutz haben Bewusstsein und Meinung der Endverbraucher eine Marktbedeutung erlangt, welche die Mehrheit der Unternehmen nicht mehr ignorieren kann.“ In diese Richtung weisen auch die Ergebnisse einer aktuellen Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach (IfD) unter Führungskräften im Einkauf des verarbeitenden Gewerbes. Als Gründe für das Etablieren und Beachten ökologischer Standards gaben 76 Prozent der Befragten gesetzliche Regelungen an, 69 Prozent verwiesen auf veränderte Kundenwünsche. Denn laut Meinung der Manager halten 80 Prozent ihrer Kunden umweltfreundliche und unbelastete Produkte für wichtig und wünschenswert.

„Das zeigt: Der Wert von Green Marketing liegt nicht zuletzt in seiner gesellschaftspolitischen Komponente“, erklärt PR-Berater Collin Scholz. „Wer tatsächlich Wert auf Nachhaltigkeit legt, wer tatsächlich umweltverträgliche Fertigungsprozesse installiert und wer tatsächlich umweltfreundliche Produkte anbietet, der verknüpft ein rein wirtschaftliches Interesse mit einem politischen Anliegen, das in der Gesellschaft heute auf positive Resonanz stößt.“ Daher sei professionelles Green Marketing zweifellos ein Erfolgsfaktor.

Zugleich warnt Eva Pilot die Verantwortlichen der Unternehmen davor, von diesem Trend profitieren zu wollen, ohne auf den Gebieten der Nachhaltigkeit oder des Klima- und Umweltschutzes substanzielle Erfolge vorweisen zu können: „Wer bei diesem sensiblen Thema nur Green Washing betreibt, also die Konsumenten mit falschen Behauptungen hinters Licht führen will, muss mit heftigen Konsequenzen rechnen, die in einem PR-Gau enden können.“