„Draußen ist doof“ – mit diesem Werbespot warb vor einigen Jahren ein schweizerisches Telekom-Unternehmen für seine Pay-TV-Sparte. Kernaussage dieser Marketingstrategie: Daheim bleiben und die Horrorwelt „reales Leben“ draußen lassen. Diese Lebenseinstellung bedeutet allerdings auch Wirtschaftspotenzial – z.B. für die Lebensmittelindustrie.
Wirtschaftspotenzial Food-Online-Shopping

Zwar sprach die Ironie der Werbemaßnahmen sicher so genannte „Couch-Potatos“ an, welche sich oft tagelang in ihrer Wohnung verbarrikadieren.
Aber nicht nur Stubenhocker, die immer zu Hause sind, bestellen gerne im Internet. Auch die zahlungskräftige Zielgruppe von beruflich stark eingebundenen Menschen hat oftmals nicht die Gelegenheit, einkaufen zu gehen oder schlichtweg keine Lust. Sich „für die viele Arbeit belohnen und sich etwas Gutes tun“ lautet dann oft das Credo beim bequemen Food-Online-Shopping. Daher führt der Klick im Netz häufig zu Lebensmitteln, die hochwertig und/oder mit gesundheitsfördernden Zusätzen ausgestattet sind. Neben Nahrungsergänzungsmitteln und Diätetika bietet das sogenannte Functional Food den Unternehmen weitaus lukrativere Margen als Lebensmittel des allgemeinen Verzehrs. Zusätze wie Probiotika, Omega 3 Fettsäuren, Phytosterine, Vitamine und Mineralstoffe versprechen dem Konsumenten, sich Gesundheit zu erkaufen.

Rechtliche Stolpersteine - Health Claims

Oft werden die Produkte durch Health Claims angepriesen, um den Zusatznutzen herauszustellen. Einige davon kennt jeder:

o „So wertvoll wie ein kleines Steak“
o „Activiert Abwehrkräfte“
o „Pflegt die Hände schon beim Spülen“
o „Mars macht mobil bei Arbeit, Sport und Spiel“
o „Gutfried Wurst ist gut für mich“

Mit diesen Gesundheitsbehauptungen großer Lebensmittelproduzenten werden gesundheitsbewußte Kunden geangelt. Die Nutzer nehmen ungern Arzneimittel und Medikamente zu Vorbeugung von Krankheiten ein, da deren Einnahme mit negativen Gefühlen belegt ist. Sie werden mit alten, gebrechlichen Menschen assoziiert. Mehr Spaß hingegen macht es, statt des normalen einen schmackhaften Zauberjoghurt auszuwählen – dieser wird mit Vitaltität und Gesundheit assoziiert.

Die Genehmigung von Health Claims durch die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) ist äußerst schwierig. Für viele Produkte wurde sie nicht erteilt. Kleine, mit dem Privatvermögen haftende, Lebensmittelproduzenten schrecken wegen der heiklen Rechtsprechung vor der Nutzung der verkaufsfördernden Gesundheitsversprechen zurück.

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