Online-PR ist Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations, die vorwiegend das klassische, zum Teil auch das mobile Internet nutzt, um mit realen oder virtuellen Bezugsgruppen zu kommunizieren.
Übergreifendes Ziel von langfristig angelegter Online-PR ist, einen Beitrag zur Reputation (Wertschätzung, Image) einer Organisation beizutragen; konkret geht es um die Sicherung und idealerweise eine Steigerung der digitalen Reputation.
Bedeutung als Informationsquelle
Eine Grundaufgabe der Online-PR ist Bereitstellen von Information, die für die Bezugsgruppe relevant ist: Journalisten, Investoren, Nachbarn, aber auch (potenzielle) Kunden.
Da das Internet häufig erste Anlaufstation ist, wenn jemand Informationen - beispielsweise zu einem Unternehmen, einem Produkt oder einem Verein - sucht, kommt der Online-PR zunehmend Bedeutung zu.
Wichtig ist dabei, dass das Unternehmensprofil onlinegerecht herübergebracht wird (Verzicht auf grelle Farben, geordnete Textstruktur), aber die eigenständige Corporate Identity des Unternehmens dabei nicht verloren geht.
Besondere Lösungen für Online-PR
Ziel ist, den Bezugsgruppen die für sie relevanten Informationen jederzeit und aktuell zugänglich zu machen. Häufig entwickeln Online-PR-Agenturen spezielle Themen- oder Zielgruppen-Portale innerhalb von Websites. Gelegentlich werden Websites zu bestimmten Fachthemen auf so genannten Microsites, also losgelöst von der Unternehmenswebsite, aufbereitet.
Dialog mit den Zielpersonen
Neben der einseitigen monologischen Kommunikation (also dem Bereitstellen von Informationen) kann Online-PR auch einen Dialog mit Bezugsgruppen herstellen bzw. unterstützen. Dabei kann das Internet beispielsweise im Rahmen einer mehrmedialen PR-Kampagne ein Kommunikationskanal mit Feedbackmöglichkeit sein und andere PR-Instrumente ergänzen. Möglich ist aber auch, den Dialog mit Bezugsgruppen vorwiegend im Internet zu pflegen. Hierzu sind neben Foren oder Gästebüchern derzeit besonders Corporate Blogs in der Diskussion.
Schließlich kann das Internet im Rahmen der Online-PR als Distributionskanal verwendet werden, beispielsweise, um Presseinformationen, Geschäftsberichte oder andere PR-Produkte kostengünstig zu verbreiten.
Als Netzpublikationen oder Online-Publikationen bezeichnet man elektronische Publikationen, die nicht auf einem physikalischem Datenträger, sondern über das Internet angeboten werden.
Beispiele für Netzpublikationen sind E-Mail-Newsletter, Elektronische Zeitschriften, Wikis, Weblogs (Internet Tagebuch), E-Books oder auch Datenbanken und allgemein Webseiten. Es darf sich jedoch nicht um reine Ansammlungen von Dateien, sondern muss sich um logische und konsistente Einheiten handeln, die sich mit Metadaten (Autor, Titel, Veröffentlichungsdatum...) beschreiben lassen. Unabhängig davon lassen sich auch andere im Internet verfügbare Daten als publiziert bezeichnen.
Unterschieden wird dabei zwischen webspezifischen Netzpublikationen mit typischen Eigenschaften von Webseiten wie Suchfeldern, Links oder auch Datenbanken; und druckbildähnlichen Publikationen, die dem "look and feel" eines gedruckten Artikels entsprechen. Dokumente werden im Internet meist in Form einer Datei im Portable Document Format veröffentlicht.
Aufgrund der Flüchtigkeit des Mediums und des schnellen technischen Wandels ist das Problem der Langzeitarchivierung ungelöst. Grundsätzlich lassen sich zwei Kategorien von Lösungsansätzen unterscheiden. Zum einen wird das Netz bzw. Teile davon mit Hilfe von Software automatisiert archiviert (z. B. Internetarchiv, siehe http://www.archive.org), zum anderen werden die Netzpublikationen von den Verlegern aktiv in einem Archiv abgelegt. Beispielsweise trat in Deutschland am 29. Juni 2006 das „Gesetz über die Deutsche Nationalbibliothek“ in Kraft, durch das der Aufgabenbereich der Deutschen Nationalbibliothek auf das Archivieren von Netzpublikationen ausgedehnt wurde. [1]
Da mit den URIs die Ressource der Netzpublikationen identifiziert wird, nicht aber die Netzpublikation selbst, und der langfristige Bestand einer URI im Allgemeinen nicht sichergestellt werden kann, stellt sich die Herausforderung, die Netzpublikation selbst (eindeutig und dauerhaft) zu identifizieren. Aufbauend auf dem ISBN-System der klassischen Buchpublikationen haben sich dabei der vornehmlich kommerziell genutzte Digital Object Identifier (DOI) sowie der nichtkommerzielle Society Reference Catalogue (SRef) etabliert, desgleichen der PURL und die URN als weitere persistent identifier.
Ein weiteres Problem, das sich bei Netzpublikationen stärker als bei herkömmlichen Publikationen stellt, ist, dass sich ihre Herausgeber und Urheber nicht immer einfach feststellen lassen. Kommerzielle Webseiten müssen deshalb beispielsweise ein Impressum aufweisen. Bei privaten Publikationen möchte der Autor oft anonym oder quasi-anonym bleiben (z.B. Salam Pax) oder es handelt sich um Gemeinschaftswerke wie Artikel der Wikipedia.
Für die Nutzung kommerzieller Netzpublikationen, wie beispielsweise Elektronische Zeitschriften und Datenbanken wird in der Regel ein Benutzerkonto (Account) benötigt, über das anfallende Kosten abgerechnet werden. Die Zugangskontrolle kann über ein Kennwort und eine Beschränkung von IP-Adressen erreicht werden.